中國的咖啡市場正在進入一個高速發(fā)展的階段，咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國咖啡產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模為700億元，預(yù)計2020年達3000億元，到2025年，中國將成為萬億級的巨型咖啡消費市場。

龐大的市場規(guī)模，入局者甚眾。伊利便是其中之一。

藍海市場切入 冷萃氣泡咖啡差異化破局

隨著80、90后等年輕一代成為消費主力，咖啡市場迎來了巨大的人口紅利，其高頻次、高毛利的發(fā)展趨勢吸引了眾多巨頭加碼，咖啡市場進入快速“廝殺”階段。

縱觀我國咖啡市場，速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡以及即飲咖啡三分天下。速溶咖啡因進入中國市場早，滲透率高用戶廣泛，但目前增速放緩，未來增長空間較小。同時速溶咖啡進入門檻低，市面上充斥著大量小作坊品牌產(chǎn)品，以低價策略搶占市場份額，消費者價格敏感性高，各個品牌不得不打起價格戰(zhàn)，造成整個品類都無利可圖。

而現(xiàn)磨咖啡店市場，這兩年新興的互聯(lián)網(wǎng)咖啡推動了現(xiàn)磨咖啡的快速增長，他們將互聯(lián)網(wǎng)免單、打折、優(yōu)惠券等大額補貼引流的玩法帶進程，雖然短期內(nèi)快速獲客并培養(yǎng)教育了消費者，但現(xiàn)磨咖啡的運營邏輯與傳統(tǒng)食品飲料生產(chǎn)企業(yè)不同，在團隊能力布建上內(nèi)部無法協(xié)同，渠道無法共享，需要另外組建運營團隊，且門店運營成本高，品牌建設(shè)也需要在短期內(nèi)大量投入，企業(yè)面臨較大的資金壓力，這也是最近某新零售咖啡財務(wù)造假暴雷背后的原因之一。

最后即飲咖啡，一方面得益于速溶和現(xiàn)磨培養(yǎng)的大批消費者，在消費者越來越追求快速便捷的趨勢下，用戶需求龐大；另一方面雀巢、貝納頌、農(nóng)夫等品牌紛紛推陳出新，眾多小品牌更是在這兩年快速入局，促使即飲咖啡市場成為近年來成長最快的飲料品類之一，年復(fù)合增長率達到兩位數(shù)。然而即飲咖啡的頭部玩家都是在飲料市場征戰(zhàn)多年的沙場老兵，特別是雀巢更是占據(jù)了半壁江山，如何在即飲咖啡領(lǐng)域開辟新藍海，成為后來者存活的關(guān)鍵因素。

今年3月，我們觀察到伊利圣瑞思咖啡上線一款新品——圣瑞思冷萃氣泡咖啡，那么即飲咖啡競爭如此激烈，伊利將如何破局？

通過對市場調(diào)研以及對消費者進行深入洞察后，伊利圣瑞思冷萃氣泡咖啡從5大消費趨勢出發(fā)，避開傳統(tǒng)競爭對手，開辟了即飲咖啡全新品類，以差異化布局搶占千億咖啡市場。

Part.1-捕捉冷萃新趨勢

冷萃咖啡因為采用低溫水萃取，萃取時間要數(shù)小時，相比熱萃只需要幾分鐘，大大減少咖啡中的雜味與苦味，口感更好，一直是星巴克等現(xiàn)磨咖啡的王牌產(chǎn)品，逐漸成為年輕消費者追捧的新寵，許多消費者更是主動在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺發(fā)布打卡照片，能夠消費冷萃咖啡變成一種年輕時尚。國外市場冷萃咖啡品類也成為增長的新動力，主流品牌更是開發(fā)獨立產(chǎn)品系列，專門滿足年輕消費者的需求，缺點就是成本高，價格也要比一般的咖啡貴。圣瑞思咖啡精準切入冷萃咖啡市場，使用100%阿拉比卡咖啡豆帶來不錯的咖啡風(fēng)味，成本方面因為沒有門店固定的運營成本，一瓶冷萃咖啡能做到5元以內(nèi)，給消費者提供了極高的性價比。

Part.2-跨界氣泡新潮流

如今萬物皆可含氣，正是這一代90后年輕人的追求。除了國外進口的高端氣泡水，國內(nèi)市場也掀起了一股氣泡旋風(fēng)，以元氣森林為代表的含氣產(chǎn)品在市場上大行其道，擁有一群忠實粉絲。此外，含氣咖啡也是一些網(wǎng)紅咖啡店的爆款，由于制作不易，更是難以長時間保存，往往只能現(xiàn)場操作，給喜歡冷萃咖啡的消費者帶來許多不便。圣瑞思冷萃氣泡咖啡，將冷萃咖啡與氣泡跨界結(jié)合帶來全新的口感體驗，讓消費者隨時隨地享受到網(wǎng)紅爆款口味，確實是明智之舉。

Part.3-緊跟無糖零脂新選擇

要苗條要健康是每一代年輕人的追求，無糖還要好喝是這一代90后們的更高要求，他們會看產(chǎn)品的標識，會關(guān)注含糖量。這也是無糖飲品這幾年大行其道高速發(fā)展的原因。而市面上傳統(tǒng)的即飲咖啡都是含奶含糖高熱量的咖啡，圣瑞思冷萃氣泡咖啡做到了無糖零脂，并且每罐添加了3.75g的膳食纖維，滿足成人每日所需15%的膳食纖維，正符合當(dāng)下年輕人追求健康的趨勢。

Part.4-高顏值成為新常態(tài)

現(xiàn)在渠道商的貨架已經(jīng)被塞滿了各式各樣的產(chǎn)品，就像最近流行的一句話“你的顏值決定了是否想了解你的靈魂”，如何在琳瑯滿目的貨架中脫穎而出，首先就是要抓住年輕消費者視覺神經(jīng)。要符合他們愛拍照愛分享的生活方式，包裝一定要夠顏值。圣瑞思冷萃氣泡咖啡，不單單采用時尚簡約的撞色設(shè)計彰顯品質(zhì)感，而且采用鮮亮的深海藍、金屬銀和草木綠，再搭配極具中國風(fēng)的藝術(shù)字體，在貨架上非常吸引眼球，小編已經(jīng)發(fā)現(xiàn)微博和小紅書已經(jīng)有一大批網(wǎng)紅博主開始曬照片了。

Part.5-開辟即飲咖啡新賽道

伊利圣瑞思冷萃氣泡咖啡，是市面上首款標榜冷萃氣泡咖啡的即飲產(chǎn)品。伊利始終圍繞消費者需求，跨界開辟圣瑞思冷萃氣泡咖啡新品類，成功避開了傳統(tǒng)競爭對手強勢領(lǐng)域，敢于敏捷創(chuàng)新快速涉足新領(lǐng)域，在國內(nèi)大企業(yè)確實少見，走出了一條差異化之路。

乳制品為支點咖啡為杠桿

撬動整個食品行業(yè)

伊利跨界咖啡，并非一時興起，而是抱著一顆構(gòu)建世界級民族食品企業(yè)的決心。作為中國健康食品企業(yè)的杰出代表，伊利倡導(dǎo)的是積極樂觀的生活態(tài)度，致力于引領(lǐng)健康的生活方式，愿景是成為全球最值得信賴的健康食品提供者。

伊利集團董事長潘剛曾在《人民日報》發(fā)表文章，首次提出“全球健康生態(tài)圈”的概念，并提出要全面深化全球健康產(chǎn)業(yè)鏈的合作，匯聚各方力量、共建健康生態(tài)。

近些年來，伊利不斷在健康品類的產(chǎn)品方向布局。

2018年，伊利新增健康飲品事業(yè)部和奶酪事業(yè)部，形成了液態(tài)奶、奶粉、冷飲、酸奶、健康飲品及奶酪六大產(chǎn)品業(yè)務(wù)群。同年4月，伊利推出了能量飲料產(chǎn)品“煥醒源”和植物蛋白飲料產(chǎn)品“植選豆乳”；12月14日，伊利宣布將在長白山“黃金水源帶”，新建天然礦泉水飲品項目，投資金額為7.44億元，涉足飲用水市場。2019年3月，伊利收購了新西蘭第二大乳品合作社威士蘭100%股份，搶占全球市場，同時還進行多元化布局。

在非乳品業(yè)務(wù)上，伊利已逐步實現(xiàn)植物蛋白飲料、功能飲料、乳酸菌飲料、風(fēng)味飲料、瓶裝水、咖啡等多品類發(fā)展的業(yè)務(wù)布局。

目前，伊利擁有20余個知名品牌，其中，伊利、安慕希、金典3個品牌年銷在百億以上，11個品牌年銷售收入在十億以上。此次，伊利推出的圣瑞思冷萃氣泡咖啡也始終秉持健康理念。

東興證券發(fā)布的《咖啡產(chǎn)業(yè)：浪潮迭起，小豆子撬動大產(chǎn)業(yè)》顯示，截至2019年底，星巴克和瑞幸的門店數(shù)量已經(jīng)達到4292家和4507家，行業(yè)集中度高。隨著生活節(jié)奏的不斷加快，便利性成為消費者的重要訴求。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢下，連鎖咖啡進行線上線下融合發(fā)展，包括新式茶飲在內(nèi)的飲品市場都開始走上互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。

智研咨詢相關(guān)報告也顯示，2007年到2012年，中國超市、獨立咖啡餐飲店等咖啡銷售渠道占比呈下降趨勢，電子商務(wù)平臺、便利店呈上升趨勢。

因此，此次圣瑞思冷萃氣泡咖啡選擇在CVS和電商渠道發(fā)力，借助伊利長期積累的品牌聲譽和渠道資源，快速鋪貨，根據(jù)消費者反饋，對產(chǎn)品進行更新迭代。目前，圣瑞思冷萃氣泡咖啡已經(jīng)在天貓超市和華東盒馬上架。

自2018年以來，伊利連續(xù)3年對咖啡品類持續(xù)投入，董事長潘剛還把新品類的布局提到了公司戰(zhàn)略發(fā)展的高度。

從目前的戰(zhàn)略布局來看，伊利似乎正在以乳制品為支點，咖啡為杠桿，撬動整個食品行業(yè)，并重新構(gòu)建一個具有全球影響力的民族食品企業(yè)。