從乳企的整體營(yíng)收狀況來(lái)看，強(qiáng)者恒強(qiáng)的頭部效應(yīng)逐漸加劇。自2017年-2019年，飛鶴、澳優(yōu)、君樂(lè)寶、蒙牛、雅士利等乳企都是保持著雙位數(shù)增長(zhǎng)，僅有健合2019年的營(yíng)收相比2018年是個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)為7.80%。而貝因美2018年的營(yíng)收出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，2019年實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，但貝因美2019年的凈利潤(rùn)同比降了314.04%。

此外，我們也可以看到，相比2018年的增速，飛鶴、澳優(yōu)、君樂(lè)寶、雅士利、蒙牛、健合都有不同程度的下滑。一方面是近兩年新生人口下降，在一定程度上影響了市場(chǎng)需求，奶粉行業(yè)整體增速趨緩，大環(huán)境不太景氣；另一方面乳企體量逐漸擴(kuò)大，增速也會(huì)放緩，諸如飛鶴、澳優(yōu)、君樂(lè)寶、蒙牛雅士利等乳企能超過(guò)行業(yè)整體增速實(shí)屬不易。

2業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，高端戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

我們?cè)賮?lái)看奶粉板塊，2019年飛鶴、蒙牛、澳優(yōu)、健合在嬰配粉或奶粉板塊的業(yè)績(jī)?cè)鏊俣汲^(guò)了公司整體的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，且飛鶴、蒙牛、澳優(yōu)在奶粉板塊的銷量增速都超過(guò)了30%，相比之下健合和雅士利在奶粉領(lǐng)域的表現(xiàn)還有待加強(qiáng)。

同時(shí)，從乳企整體凈利潤(rùn)來(lái)看，筆者發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)有趣的現(xiàn)象，比如飛鶴和蒙牛，一個(gè)是以嬰配粉業(yè)務(wù)為主的乳企，另一個(gè)是綜合型乳企，飛鶴與蒙牛相比體量相差甚遠(yuǎn)，凈利潤(rùn)差距卻不是很大，足以證明奶粉品類的力量；再比如澳優(yōu)和健合，他們是兩家相似又不同的乳企，2019年健合營(yíng)收比澳優(yōu)多了41.89億，但凈利潤(rùn)只比澳優(yōu)多了0.63億，差距較小，這是為什么呢？埋個(gè)彩蛋，下一篇筆者將重點(diǎn)分析澳優(yōu)和健合，感興趣的朋友請(qǐng)關(guān)注《奶粉圈》新媒體哦！

讀乳企財(cái)報(bào)，可以很直觀的通過(guò)數(shù)據(jù)看到高端、超高端奶粉是它們業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。例如飛鶴，據(jù)財(cái)報(bào)表示2019年飛鶴營(yíng)收137.22億主要因?yàn)槌叨诵秋w帆和臻稚有機(jī)產(chǎn)品系列的增長(zhǎng)，其高端嬰配粉2019年的銷量為94.11億，相比2018年的66.58億，同比增長(zhǎng)了41.4%；例如澳優(yōu)，2019年澳優(yōu)嬰配粉營(yíng)收60.23億主要得益于堅(jiān)持多品牌戰(zhàn)略，不斷改善產(chǎn)品組合，迎合市場(chǎng)對(duì)于高端產(chǎn)品日益增長(zhǎng)的需求；例如健合，2019年健合嬰配粉營(yíng)收50.72億，同比增長(zhǎng)12.5%，就在于高端及超高端奶粉取得了較好增長(zhǎng)。

3渠道覆蓋，份額提升滲透加速

對(duì)奶粉品牌而言，聚焦母嬰渠道是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張、份額提升的重要一環(huán)。比如飛鶴，在銷售渠道上線上線下并行，線上比如天貓、京東等，線下比如母嬰門店、超市和大型超市連鎖店，但飛鶴的重心依然是母嬰渠道。數(shù)據(jù)顯示，2016年~2019年，飛鶴的零售銷售點(diǎn)分別超過(guò)58000個(gè)、67000個(gè)、90000個(gè)、109000個(gè)，通過(guò)向線下客戶銷售產(chǎn)生的收益分別占公司來(lái)自乳制品的總收益的96.8%、93.5%、 83.4%、91.3%。

再比如雅士利，采取了嬰配粉聚焦母嬰渠道、營(yíng)養(yǎng)品聚焦商超渠道、快速發(fā)展電商渠道、新渠道新產(chǎn)品全面發(fā)展的渠道布局戰(zhàn)略；比如澳優(yōu)，對(duì)于2019年取得的成績(jī)，其在財(cái)報(bào)表示會(huì)堅(jiān)持擁抱母嬰渠道，深耕母嬰渠道，實(shí)現(xiàn)與渠道的共生共贏。

就如“現(xiàn)代管理學(xué)之父”德魯克在《成果管理》中講的：“分銷渠道常常比產(chǎn)品更加重要，如果渠道選擇錯(cuò)誤，失敗是不可避免的”。于是，渠道耕耘和滲透的能力就是乳企成敗的關(guān)鍵之一。

4品牌戰(zhàn)略，多品牌多品類并行

而乳企要想實(shí)現(xiàn)渠道的縱橫覆蓋，多品牌多品類戰(zhàn)略就十分重要。畢竟，不同產(chǎn)品可以滿足不同的消費(fèi)人群，不同渠道可以滿足不同的消費(fèi)圈層。這也是乳企不斷爭(zhēng)搶有機(jī)奶粉、羊奶粉、特配粉、營(yíng)養(yǎng)品等細(xì)分賽道的原因。目前看，多品牌戰(zhàn)略似乎成為了行業(yè)標(biāo)配。

如圖，我們可以看到，同時(shí)布局了常規(guī)牛奶粉、羊奶粉、有機(jī)奶粉的乳企有飛鶴、蒙牛雅士利、澳優(yōu)、健合，同時(shí)布局了常規(guī)牛奶粉和有機(jī)奶粉的有飛鶴、蒙牛雅士利、澳優(yōu)、健合、君樂(lè)寶，并且有的乳企還在不斷延伸產(chǎn)品線，通過(guò)產(chǎn)品擴(kuò)張渠道，擴(kuò)寬消費(fèi)人群。相比實(shí)力不強(qiáng)的中小乳企，主流乳企的頻頻動(dòng)作，留給他們喘息的機(jī)會(huì)越來(lái)越少。

5品牌營(yíng)銷，強(qiáng)化形象搶占心智

據(jù)CTR調(diào)研顯示，廣告對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者在品牌選擇和購(gòu)買欲望的激發(fā)上影響逐漸增強(qiáng)，特別是在品牌選擇上，完全同意“廣告會(huì)影響我對(duì)品牌的選擇”的消費(fèi)者從2014年的9.6%提升至2019年的14.9%。由此可見(jiàn)，廣告營(yíng)銷是乳企搶占消費(fèi)者心智的有效途徑之一。

比如澳優(yōu)，財(cái)報(bào)顯示，佳貝艾特簽約黃磊作為品牌代言人，并且在《小歡喜》硬廣植入，營(yíng)嘉投放了《三生三世枕上書(shū)》；悠藍(lán)簽約林志穎為品牌代言人，冠名了熱播綜藝《我家小兩口》；海普諾凱簽約朗朗擔(dān)任全球形象代言人，冠名了熱播綜藝《做家務(wù)的男人》及熱播劇《慶余年》；能立多與中國(guó)國(guó)家網(wǎng)球隊(duì)開(kāi)啟全面合作；同時(shí)，還通過(guò)與渠道攜手開(kāi)展了海普諾凱1897童話節(jié)等針對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)。

比如飛鶴，財(cái)報(bào)顯示2019年飛鶴通過(guò)三個(gè)關(guān)鍵營(yíng)銷策略進(jìn)一步提升了消費(fèi)者對(duì)于飛鶴的品牌認(rèn)知，一是舉辦超過(guò)50萬(wàn)場(chǎng)面對(duì)面研討會(huì)，包括媽媽的愛(ài)研討會(huì)、嘉年華及路演；二是最大限度提高與消費(fèi)者的線上互動(dòng)性；三是針對(duì)性及注重成果的媒體報(bào)道。

比如蒙牛雅士利，正聘請(qǐng)姚晨擔(dān)任雅士利全球品牌大使，黃景瑜擔(dān)任朵拉小羊的全球品牌代言人。還舉辦了“最美媽媽”主題推廣活動(dòng)，并且進(jìn)行了全國(guó)范圍的路演、陳列和展銷，覆蓋消費(fèi)者30多萬(wàn)人次。

此外，在特殊時(shí)期，一些乳企也沒(méi)有減少品牌的曝光和塑造，反而在低谷期加大了投入力度，開(kāi)啟了“品牌戰(zhàn)”。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“隨著新生代消費(fèi)者的崛起，乳企要想突圍，短期看產(chǎn)品，中期看渠道，長(zhǎng)期還得看品牌價(jià)值?！?/p>

一場(chǎng)疫情將奶粉行業(yè)的淘汰賽按下了快進(jìn)鍵，如今大魚(yú)吃小魚(yú)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)成為常態(tài)，如何在存量市場(chǎng)取得更大的份額，這是乳企面臨的共同挑戰(zhàn)。目前，乳企通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、加強(qiáng)渠道掌控、提升品牌力、打造人才梯隊(duì)等提升綜合實(shí)力，才是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的康莊大道。