劉森淼在有機(jī)新品上市發(fā)布會上表示，君樂寶的顛覆策略就是，在品質(zhì)上用更好的有機(jī)奶粉顛覆有機(jī)奶粉市場、在價格上讓消費者用普通奶粉的價格可以買到有機(jī)的奶粉。

新冠肺炎疫情在全球蔓延，不少行業(yè)都受到嚴(yán)重打擊，嬰幼兒奶粉的供應(yīng)更成為廣大消費者關(guān)注的焦點。

受疫情影響，美國、日本、荷蘭、澳洲、德國、愛爾蘭等奶粉出口國以及世界奶源重鎮(zhèn)都不同程度地遭到波及，不少進(jìn)口奶粉品牌的供應(yīng)都成了問題。進(jìn)口供應(yīng)吃緊，加上產(chǎn)品運輸受阻，國內(nèi)多個地方出現(xiàn)寶寶“斷糧”的危險。

作為全國銷量領(lǐng)先品牌的君樂寶奶粉，從開足馬力趕生產(chǎn)到后一公里送達(dá)，全力以赴“保價格、保質(zhì)量、保供應(yīng)”。

新數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)以來，君樂寶奶粉產(chǎn)銷量比去年同期增長50%以上。

繼去年推出至臻A2型奶牛奶粉打破國外壟斷之后，今年3月11日，君樂寶逆市發(fā)布首款采用全產(chǎn)業(yè)鏈自有牧場鮮奶、適度水解蛋白及雙益生菌配方的君樂寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉，并受到越來越多消費者的認(rèn)可與信賴。

據(jù)悉，君樂寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉試銷首月，訂單超1.2億元；而至臻A2型奶牛奶粉的單月訂單也超過億元。

六年前以“攪局者”之態(tài)入局奶粉市場，到今天成為行業(yè)里公認(rèn)的“顛覆者”，君樂寶終成功讓中國人再次重拾信心，相信“好奶粉就在身邊”。

逆襲之路

2012年，作為君樂寶乳業(yè)集團(tuán)董事長兼總裁的魏立華跟著包裝協(xié)會去德國參展，整個團(tuán)50多人，一下飛機(jī)吃完飯就去“瘋狂”掃貨買奶粉，這深深刺痛了魏立華的心。

“我待了十五天都沒有拿出我的名片，為什么？因為我是做奶的。從那一刻起我就下定決心做奶粉。”

魏立華跟自己說，一定要做世界的好奶粉，讓中國人相信“好奶粉就在身邊”。

回到公司以后，魏立華把這個想法跟很多朋友說，卻遭到了不少反對：

“老魏你做酸奶不錯，也挺掙錢，就別蹚那個渾水了”

“奶粉太難做了，尤其是在河北，太難做了”

……

明知虎山險，偏向虎山行。

朋友們的苦苦相勸并未打消魏立華要做奶粉的決心，但“怎么做”的問題卻困擾著他。

對于過去那種先做市場、再做工廠，之后再去搶奶的邏輯，魏立華認(rèn)為走不通，在這種邏輯之下，只會造成奶源市場的不規(guī)范競爭，直接導(dǎo)致奶的質(zhì)量的下降，“我先得保證自己能睡著覺，睡著覺的前提是什么？安全?！?/p>

為此，君樂寶創(chuàng)新兩大生產(chǎn)模式：

一是“全產(chǎn)業(yè)鏈”生產(chǎn)模式，即牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工全產(chǎn)業(yè)鏈一體化自有、自控，確保產(chǎn)品的安全放心；二是“四個”模式，即用先進(jìn)的牧場、工廠、合作伙伴和食品安全管理體系，確保產(chǎn)品的高品質(zhì)，生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)奶粉。

2014年4月12日，罐君樂寶奶粉上市，售價130元，以一個與國際接軌的價格，“攪局”國內(nèi)奶粉市場。

當(dāng)時仍然有不少人認(rèn)為國內(nèi)消費者信心難以恢復(fù)，“高端進(jìn)口配高價”的觀念深入人心，君樂寶奶粉此舉無疑是“自殺”。

但此后的六年間，君樂寶奶粉以超過行業(yè)增長十倍的速度，成為全球增速的奶粉品牌。2019年，君樂寶奶粉產(chǎn)銷量達(dá)7.5萬噸、超過1億罐，同比增長62%。

歐睿新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2014年到2019年中國嬰幼兒奶粉市場年平均復(fù)合增長率為8.1%,而君樂寶奶粉在同期年平均復(fù)合增長率達(dá)到84.5%,以領(lǐng)先行業(yè)10倍的增速，從規(guī)模品牌中脫穎而出，成為全球增長快的嬰幼兒奶粉品牌。

另據(jù)第三方調(diào)研，君樂寶奶粉復(fù)購率高達(dá)96%,凈推薦率為45%,遠(yuǎn)超進(jìn)口品牌。

也就是說，100個消費者96個回頭客，45人轉(zhuǎn)介紹給了身邊人。

以君樂寶奶粉為代表的國產(chǎn)奶粉強(qiáng)勢崛起，消費信心不斷增強(qiáng)，國產(chǎn)奶粉份額由降到升，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)奶粉已經(jīng)超越進(jìn)口品牌，逐漸占據(jù)市場主導(dǎo)地位。

“國產(chǎn)奶粉越來越受消費者歡迎，市場占有率明顯優(yōu)于進(jìn)口奶粉，而且這種趨勢越來越明顯?！?/p>

君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼表示，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)奶粉市場占有率從2013年僅有30%多，到目前已經(jīng)增至60%以上，君樂寶奶粉也因此被稱為行業(yè)“破局者"。

從“攪局者”到“顛覆者”

君樂寶奶粉打破了進(jìn)口品牌壟斷中國市場的局面，但其目標(biāo)不僅于此，而是要成為嬰幼兒奶粉行業(yè)的“顛覆者”。為此，自入市之時，君樂寶奶粉就以“立大志”的決心，開始全方位布局。

首先是從模式上進(jìn)行顛覆。

據(jù)劉森淼介紹，君樂寶率先實行全產(chǎn)業(yè)鏈模式，從牧草種植、奶牛養(yǎng)殖到生產(chǎn)加工，全產(chǎn)業(yè)鏈一體化自有、自控，每一個環(huán)節(jié)都力保奶粉的質(zhì)量。

“傳統(tǒng)奶粉生產(chǎn)的模式是從幾十個甚至一兩百個小型牧場收集原奶，向奶粉工廠供奶，奶倉暫存、運輸、檢測、收奶、加工，整個過程要經(jīng)過四五十個小時甚至更長時間。以君樂寶旗幟奶粉為例，通過一體化模式，牛奶通過密閉管道從牧場直達(dá)工廠只需要兩個小時，保證了牛奶的鮮活?！?/p>

其次是確保品質(zhì)。

據(jù)了解，君樂寶不僅建立了“四個”模式來保證產(chǎn)品品質(zhì)，還是個同時通過歐洲BRC A+認(rèn)證和IFS優(yōu)先級認(rèn)證的奶粉品牌。通過歐洲雙認(rèn)證，意味著拿到了歐洲市場及全球的食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。目前，BRC A級以上認(rèn)證已成為君樂寶所有生產(chǎn)工廠的標(biāo)配。

而在此后的幾年中，君樂寶奶粉成功登陸香港、澳門市場銷售，成為登陸港澳市場的國產(chǎn)奶粉品牌；君樂寶旗幟奶粉連續(xù)三年蟬聯(lián)“世界食品品質(zhì)評鑒大會”特別金獎并被授予國際高質(zhì)量獎杯；君樂寶集團(tuán)還獲得了第三屆中國質(zhì)量獎提名獎，這是中國乳品企業(yè)首次獲得中國質(zhì)量領(lǐng)域的獎項。

多年來，君樂寶奶粉一直不斷地創(chuàng)新品類。

去年12月，君樂寶至臻A2型奶牛奶粉上市。通過全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，君樂寶臻選僅約30%的A2純合基因奶牛，并在全球采用自有牧場、自有工廠的全產(chǎn)業(yè)鏈模式生產(chǎn)A2型奶牛奶粉，打破了國外品牌對于A2蛋白奶粉品類的壟斷。

2020年3月，君樂寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉“顛覆”上市，在實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈有機(jī)可追溯的同時，創(chuàng)新添加有機(jī)水解乳清蛋白和兩種活性益生菌，更好幫助寶寶優(yōu)化腸胃吸收，增強(qiáng)自然免疫力。

“顛覆者就是帶給消費者更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，或者更優(yōu)質(zhì)的體驗。”

劉森淼在有機(jī)新品上市發(fā)布會上表示，君樂寶的顛覆策略就是，在品質(zhì)上用更好的有機(jī)奶粉顛覆有機(jī)奶粉市場、在價格上讓消費者用普通奶粉的價格可以買到有機(jī)的奶粉。

為此，君樂寶將有機(jī)奶粉價格直接拉到與很多品牌普通奶粉的價格持平，800克罐裝售價282元。

這意味著，消費者只需要花普通奶粉的錢，就能買到全產(chǎn)業(yè)鏈的高品質(zhì)有機(jī)奶粉，引起了行業(yè)和市場的強(qiáng)烈反響。

而這些，正是君樂寶奶粉從行業(yè)“攪局者”，到“破局者”，再到“顛覆者”的決心和底氣。

新的起點

今年3月，投資機(jī)構(gòu)紅杉資本中國、高瓴資本及鵬皓創(chuàng)業(yè)投資基金等四家資本，完成了對君樂寶的戰(zhàn)略投資。

據(jù)悉，紅杉資本中國基金以超過12億元的資本，持股15.26%,成為君樂寶機(jī)構(gòu)股東；而鵬皓創(chuàng)業(yè)投資基金則由中央企業(yè)貧困地區(qū)產(chǎn)業(yè)投資基金股份有限公司持股99%。

消費行業(yè)一直是紅杉中國的重點投資領(lǐng)域，此次對君樂寶的投資讓紅杉在該領(lǐng)域再下一城。在此之前，紅杉中國先后投資了中通快遞、全棉時代、薇諾娜、喜茶、泡泡瑪特等眾多消費行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

君樂寶董事、紅杉中國董事總經(jīng)理郭振煒表示：“乳制品是民族支柱產(chǎn)業(yè)，和老百姓生活息息相關(guān)，未來還有巨大的發(fā)展空間。君樂寶深耕行業(yè)二十五年，已成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，特別是奶粉和低溫酸奶全國銷量領(lǐng)先。”

而此前早已“重倉中國”的高瓴資本則表示，君樂寶深耕中國廣闊市場，建立了質(zhì)優(yōu)價優(yōu)的消費者品牌認(rèn)知。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，君樂寶不斷加大研發(fā)力度，連續(xù)推出深受消費者喜愛的產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)跨區(qū)域市場?！澳壳拔覈橹破沸袠I(yè)已步入消費升級和國產(chǎn)化替代時代，支持國產(chǎn)奶業(yè)發(fā)展的政策持續(xù)加碼，消費趨勢的變革也為乳制品產(chǎn)業(yè)帶來巨大的發(fā)展機(jī)遇?！?/p>

此前，魏立華在“集團(tuán)戰(zhàn)略煥新發(fā)布會”上正式宣布，君樂寶在嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)是：未來5年內(nèi)成為全球嬰幼兒奶粉領(lǐng)先品牌。

與君樂寶奶粉快速成長同頻的是企業(yè)履行社會責(zé)任的腳步，特殊時期尤顯端倪。

自新冠肺炎疫情發(fā)生以來，君樂寶開足馬力生產(chǎn)，確保生產(chǎn)供應(yīng)，保證嬰幼兒不斷口糧、滿足消費者營養(yǎng)需求。

君樂寶還積極承擔(dān)社會責(zé)任，為抗擊疫情捐贈款物超一億元，成為疫情期間行業(yè)的“逆行者”。

其中，君樂寶把目光聚焦到疫區(qū)寶寶的口糧，針對湖北等疫情嚴(yán)重地區(qū)，追加捐贈價值7500萬奶粉，直接惠及了11萬個家庭。

“君樂寶奶粉用6年時間顛覆了普通配方奶粉品類，做到全國銷量領(lǐng)先。下一步，君樂寶奶粉將用兩年時間顛覆有機(jī)奶粉品類，再一次做到全國銷量領(lǐng)先?！眲⑸当硎荆龢穼毮谭鄣念嵏策€將繼續(xù)，接下來君樂寶將繼續(xù)堅持高質(zhì)量發(fā)展，創(chuàng)新奶粉品類，助力國產(chǎn)奶粉市場份額繼續(xù)提升，讓祖國的下一代喝上好奶粉。