在最風(fēng)光的時(shí)候，王老吉曾經(jīng)一度超過可口可樂等成為全國罐裝飲料的銷售第一。

但是隨著一場轟動全國的官司，帶來的確是整個(gè)涼茶行業(yè)的沒落，增速放緩，開始走下坡路。

從加多寶、王老吉的這場爭奪中，我們又能得到警示，對于現(xiàn)在的新飲品市場又有什么借鑒意義？

1995年，香港鴻道集團(tuán)（加多寶母公司）與羊城藥業(yè)（廣藥集團(tuán)前身）簽約，獲得了紅罐和紅瓶王老吉的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，一直到2012年，加多寶停止使用王老吉商標(biāo)。

加多寶和王老吉的恩怨始于一個(gè)人：加多寶創(chuàng)始人陳鴻道。一些早年的報(bào)道中，陳鴻道是為人低調(diào)、言談斯文的虔誠佛教徒，有“佛商”之稱。

近13年的時(shí)間內(nèi)，被稱為營銷天才的陳鴻道，將王老吉從2001年的1億元銷售額做到了2011年的150億元銷售額。

在這期間，王老吉瘋狂冠名各大綜藝節(jié)目及廣告宣傳，那句深入人心的廣告語“怕上火喝王老吉”，為王老吉銷量的拓展起到了極為關(guān)鍵的作用。當(dāng)然，不可否認(rèn)的是鴻道集團(tuán)對于涼茶市場的經(jīng)營心得和積極的終端鋪貨，都是不可或缺的一環(huán)。

2012年，王老吉的商標(biāo)價(jià)值達(dá)到1080億元。而此時(shí)，鴻道由于與廣藥集團(tuán)商標(biāo)經(jīng)營權(quán)的敗訴，開始運(yùn)作使用自己的商標(biāo)——加多寶，采取的依然是大手筆的廣告投入策略，包括《中國好聲音》等在內(nèi)的火遍大江南北的選秀節(jié)目，作為冠名商的加多寶都赫然在列。但顯然，2012年之后，加多寶的銷量就開始持續(xù)下滑，挽不回“王老吉”商標(biāo)損失的頹勢。

涼茶品類的高速增長期在2009年-2012年，增速保持在16%-18%；2012年-2013年，加多寶和王老吉的爭斗以及對市場的大量投入，迅速做大了涼茶“蛋糕”，使得涼茶品類基數(shù)變大，繼續(xù)保持著兩位數(shù)的增長。

而在2014年之后， 二者在線上的廣告投入減少，且消費(fèi)者教育沒有革新，涼茶的消費(fèi)相對‘窄眾’，沒有更多的消費(fèi)需求，而更主要的原因在于加多寶與王老吉這兩大涼茶品牌之間的你來我往，使得消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，消費(fèi)興趣減弱。

另外，隨著飲料產(chǎn)品不斷的開發(fā)，以及品類之間的互相競爭，如今的飲品市場，涼茶品類風(fēng)光不再，涼茶市場也已經(jīng)告別了“跑馬圈地”的高速增長期，開始逐漸走上了下坡路。

根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會2017年3月發(fā)布的《2016年度飲料行業(yè)整體運(yùn)行報(bào)告》顯示，2016年涼茶行業(yè)市場銷售收入達(dá)561.2億元，有4.2%增速，而這一數(shù)字在2015年為10%。

另據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在2018年10月的研究顯示，2011-2015年，我國涼茶行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)保持兩位數(shù)以上的擴(kuò)張速度，市場規(guī)模年均復(fù)合增速為12.34%；而在2016年以后，市場規(guī)模增速下降至個(gè)位數(shù)。2017年，我國涼茶行業(yè)市場規(guī)模約為578億元，較去年增長了9.1%。

（圖片來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

廣藥和鴻道兩虎相爭的結(jié)局：可以有一傷，卻不能是完勝王老吉贏了與加多寶多年的官司，卻因?yàn)闆霾鑳苫⒅疇幭牧吮舜说木Γ挂欢瘸^可樂市場規(guī)模的中國涼茶敗下陣來。

作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，正宗紅罐王老吉未能使涼茶行業(yè)蒸蒸日上的根本原因在于：關(guān)于誰更正宗的嘴仗不是消費(fèi)者真正關(guān)注的問題，只是涼茶從業(yè)者為獲得競爭優(yōu)勢的噱頭罷了。

而在2012年前，讓涼茶行業(yè)不斷壯大的原因是是加多寶能夠?qū)⒒ㄔ谂c王老吉打官司的錢、價(jià)格戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)的錢，用在將“怕上火，喝王老吉”這句廣告語的推廣和消費(fèi)者教育上。

為快速搶占市場，在加多寶和王老吉一方面忙著打官司、爭奪商標(biāo)和包裝的權(quán)益的同時(shí)；另一方面在產(chǎn)品的渠道擴(kuò)張都以低價(jià)策略搶占市場，而在廣告策略上以冠名爆品電視節(jié)目為策略，獲得品牌曝光。

根據(jù)財(cái)報(bào)，王老吉的廣告費(fèi)用，在2011年僅3億元；2012年這一費(fèi)用達(dá)到5.47億元，同比增長176.26%；2013年該費(fèi)用高達(dá)13.12億元，同比增長139.85%；而2014年和2015年，該費(fèi)用分別為9.45億元和10.95億元，相比2013年來說都有了大幅度的下調(diào)。

在價(jià)格上，2011-2012年罐裝涼茶出廠含稅價(jià)相對穩(wěn)定在65－67元/箱，而在2015-2017年加多寶定價(jià)50－55元/箱，王老吉定價(jià)45－50元/箱，價(jià)格下降了15－25%左右。

此外，針對餐飲渠道，雙方競爭更為激烈，部分地區(qū)王老吉和加多寶為爭奪一家餐飲店，投入可能達(dá)到十箱送五箱甚至七箱的力度，如果按照正常開票價(jià)格60元/箱計(jì)算，十箱送五箱折算后價(jià)格為40元/箱，僅價(jià)格折扣已經(jīng)導(dǎo)致虧損。

在營銷上，雙方均通過電視節(jié)目贊助的方式來快速打響知名度。例如，加多寶連續(xù)3年以6000萬、2億、2.5億拿下“中國好聲音”的冠名權(quán)。央視的新聞聯(lián)播前后的廣告推送以及春晚報(bào)時(shí)等等，你方唱罷我方喝。

營銷費(fèi)用的增加和持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，不斷的壓低整個(gè)涼茶行業(yè)的利潤空間。以涼茶界的新秀“同仁堂（24.900, 0.03, 0.12%）”為例，同仁堂涼茶每罐售價(jià)5.5元，而等量的王老吉涼茶12罐售價(jià)42元，平均一罐只需3.5元。目前，同仁堂的市場份額占比還不足1%，可見，即便是醫(yī)藥保健行業(yè)的龍頭企業(yè)，面對價(jià)格的弱勢，還是得敗下陣來。

渠道戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，本來屬于每個(gè)行業(yè)必然存在的競爭常態(tài)，卻因?yàn)槌掷m(xù)多年的官司打成了一場你死我活的“惡性競爭戰(zhàn)”，這場紛爭是對品牌資源和社會資源的無謂內(nèi)耗，影響的卻是整個(gè)涼茶品類的持續(xù)繁榮。

說到底，王老吉和加多寶的競爭，不應(yīng)當(dāng)讓消費(fèi)者對的涼茶的價(jià)值本質(zhì)（可以預(yù)防上火的飲品）失去了關(guān)注，反而持續(xù)的內(nèi)訌極易引起消費(fèi)者的反感，因?yàn)檎l更正宗，讓消費(fèi)者記住的只是品牌，而非強(qiáng)化了各個(gè)品牌所從屬的品類。

涼茶作為一種特殊的功能飲料，需要將其功能刻在消費(fèi)者的心智認(rèn)知中，形成長效記憶。涼茶品牌（領(lǐng)導(dǎo)品牌）的發(fā)展一旦偏離了涼茶品類的發(fā)展軌道，走上惡性競爭之路，將精力集中在官司的勝負(fù)和價(jià)格戰(zhàn)領(lǐng)域，分散了產(chǎn)品、營銷資源和精力的投入，使得品類的活躍度逐漸減低，那么輸?shù)舻木褪钦麄€(gè)涼茶行業(yè)。

涼茶“涼了”有其前因：預(yù)防上火需要持續(xù)的教育

說到?jīng)霾?，作為一種特殊的功能飲料，它既不涼、也不是茶，本是在粵、港、澳地區(qū)，基于民間當(dāng)?shù)氐臍夂颉⑺撂卣?，在長期預(yù)防疾病與保健的過程中，以中醫(yī)養(yǎng)生理論為指導(dǎo)，以中草藥為原料，通過長期不斷實(shí)用、總結(jié)出的一種具有清熱解毒、生津止渴、祛火除濕等功效的飲料。

祛火，就是“預(yù)防上火，調(diào)理上火癥狀”的意思，這本是屬于中醫(yī)熱證的范疇，從預(yù)防角度并沒有一個(gè)準(zhǔn)確的概念。

在中國人的傳統(tǒng)認(rèn)知中，人上火了無外乎有咽喉腫痛、口瘡、口咽干燥、便秘口臭等癥狀。所以，在涼茶發(fā)源地的廣東地區(qū)，涼茶實(shí)際上是用藥性寒涼和能消解人體內(nèi)熱的中草藥加水煎煮而成的“中草藥水煮液”。

如實(shí)說來，傳統(tǒng)涼茶本質(zhì)上就是一種中草藥飲劑，入口苦澀、口感一般。因此，當(dāng)把涼茶從藥飲改良轉(zhuǎn)變成功能飲料之后，如何將涼茶的功效放大、降低消費(fèi)者對口感不適的敏感度就顯得十分重要了。

可想而知，涼茶之所以能夠從廣東一隅的中草藥飲劑成為在全國受歡迎范圍內(nèi)的飲料，這其中的大半功勞可能要?dú)w于當(dāng)時(shí)的加多寶集團(tuán)。

2002年以前，從表面看，紅罐王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群。

在向全國市場進(jìn)軍的同時(shí)，加多寶集團(tuán)將王老吉涼茶飲料的角色定位為“預(yù)防上火的飲料”，推廣語為“怕上火，喝王老吉”，這句口號也一直沿用至今。

隨即，王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢地方媒體，在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬元廣告費(fèi)，銷量立竿見影，得到迅速提升。隨后加多寶集團(tuán)又斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時(shí)段。

當(dāng)然，線上的推廣需要線下的渠道做好承接。加多寶集團(tuán)在諸多的涼茶消費(fèi)場景中，確定了以“火鍋、燒烤、川菜、湘菜”為主的聚餐情景，加強(qiáng)與餐飲渠道的合作，推出了各種終端的物料，如電子顯示屏、燈籠、戶外廣告牌等。

電視廣告加上渠道推廣，以及必要的促銷活動，使涼茶品類“預(yù)防上火”的價(jià)值認(rèn)知迅速拔高，立竿見影的向消費(fèi)者傳達(dá)了涼茶“是什么”、喝完之后“有什么樣的作用”。

強(qiáng)價(jià)值、強(qiáng)認(rèn)知的消費(fèi)者教育，使涼茶從地方飲品迅速成長為全國消費(fèi)喜聞樂見的飲料品類?？梢哉f，在加多寶的營銷策略下，王老吉開創(chuàng)了涼茶細(xì)分品類市場，并引領(lǐng)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，王老吉2003年銷售額6億元，銷售額比上一年同期增長了近4倍，2004全年銷量突破10億元，此后幾年持續(xù)高速增長。2007年，王老吉涼茶總銷量突破50億元，一舉超越可口可樂、紅牛，成為全國罐裝飲料的銷售第一。

2012年，加多寶集團(tuán)全年銷量突破200億元，占據(jù)罐裝涼茶市場八成份額，力壓可口可樂、百事可樂、雪碧等成為全國罐裝飲料市場銷量第一名。

涼茶品類的大火，吸引了廣東一帶的傳統(tǒng)涼茶廠家，潘高壽、鄧?yán)蠜霾璧榷枷群筮M(jìn)入涼茶市場，憑借著多年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)特定位，展開差異化的經(jīng)營。

2006年，達(dá)利集團(tuán)進(jìn)入飲料產(chǎn)業(yè)，推出了拳頭產(chǎn)品“和其正”，同樣是借助陳道明作為形象代言人，展開高密度的“去火氣，養(yǎng)元?dú)狻碑a(chǎn)品訴求推廣，成為除王老吉和加多寶之外的第三大涼茶品牌。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院曾做過一項(xiàng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在加多寶運(yùn)營“王老吉”商標(biāo)的那幾年，涼茶市場規(guī)模的年同比增長率一度高達(dá)16.7%。

2012年，“王老吉”商標(biāo)運(yùn)營權(quán)易主，訴訟戰(zhàn)爭與品類頹敗同時(shí)開始，市場增速下跌。下滑最明顯的時(shí)間段是2015年-2016年，迅速跌至個(gè)位數(shù)，這段時(shí)間里，加多寶集團(tuán)打輸了第12場官司，正面臨王老吉藥業(yè)29億元人民幣的索賠。

凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，涼茶在家庭滲透率方面，2015年、2016年、2017年上半年分別為51.5%、48.7%和45.4%，逐漸轉(zhuǎn)為弱勢。

在涼茶領(lǐng)先品牌間互相撕逼的期間，奶茶火了，果茶出了，更有喜茶、喪茶等網(wǎng)紅品牌面市，這茶那茶層出不窮，當(dāng)年欣欣向榮的涼茶行業(yè)卻因?yàn)橐粓龉偎緫?zhàn)逐漸走上了下坡路。

溯源回望，我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)涼茶從業(yè)者間齊心進(jìn)行“預(yù)防上火”的市場普及和消費(fèi)者教育的時(shí)候，涼茶市場發(fā)展趨勢和實(shí)際增長率整體向好，領(lǐng)導(dǎo)品牌銷售額持續(xù)攀升、品類內(nèi)新興品牌也在不斷的涌進(jìn)發(fā)展。

而一旦開始品牌之間的惡性競爭，將注意力集中在壓倒競爭對手、比拼價(jià)格和渠道的時(shí)候，整個(gè)涼茶品類就呈現(xiàn)出萎靡之勢，市場規(guī)模增速銳減，利潤空間逐漸縮小，品牌多樣性降低。

前文提到，涼茶本是由中草藥煎煮調(diào)制而成，顯然配方的正宗會直接決定“預(yù)防上火”的價(jià)值感是否夠強(qiáng)。放大正宗并非錯(cuò)誤，只是一味的去比拼誰更正宗，則是舍本逐末。

涼茶市場的繼續(xù)放大需要從業(yè)者的共同努力，當(dāng)涼茶市場果實(shí)還不夠成熟的時(shí)候，品牌之間不是想著悉心培育涼茶品類大樹，而是反目成仇去爭搶那個(gè)沒有熟透的蘋果，那最終獲得利益的只可能是旁邊那個(gè)剛被超過沒幾年的可樂或別的飲料品類，而不是那個(gè)費(fèi)勁千辛萬苦奪得青澀果實(shí)的所謂更正宗的涼茶品牌。

說到底，涼茶目前真正的價(jià)值在于消費(fèi)者對“喝涼茶可以預(yù)防上火”的已有認(rèn)知，消費(fèi)者在購買時(shí)并不在意誰更正宗、誰贏得了官司的勝利、誰的銷量更多。

無論對于王老吉和加多寶，都應(yīng)當(dāng)以滿足消費(fèi)者需求為前提，以涼茶行業(yè)的發(fā)展為前提，在放大對涼茶市場教育的基礎(chǔ)上尋找共贏的發(fā)展之路。

“預(yù)防上火”這四個(gè)字是涼茶品類的最大價(jià)值所在，當(dāng)這幾個(gè)字頻繁的出現(xiàn)在電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)、終端展架上的時(shí)候，涼茶品類的市場規(guī)模就會不斷的擴(kuò)大；而當(dāng)品牌之間出現(xiàn)惡性競爭，因?yàn)槠Ｓ趹?yīng)付對抗而減少對預(yù)防上火的教育投入時(shí)，涼茶品類的市場規(guī)模就會減少。

所以，對于涼茶“預(yù)防上火”的品類價(jià)值，必須由所有從業(yè)者和品牌共同去宣傳和倡導(dǎo)，這樣才會使“預(yù)防上火”的聲量足夠大，消費(fèi)者認(rèn)知度足夠高，涼茶銷量足夠多。

對于如何將“預(yù)防上火”的價(jià)值內(nèi)容進(jìn)行廣泛宣傳，則需要從業(yè)者們從涼茶生產(chǎn)經(jīng)營活動的方方面面去尋找和放大。

如在配方選擇和功效作用上，鄧?yán)蠜霾枰越疸y花、菊花、蒲公英、白茅根、桑葉、甘草為原料進(jìn)行熬制，有排毒、去火、清身益體的作用；王老吉則是由10味中藥組成，以崗梅、淡竹葉、五指柑清心火、解熱毒，配以山芝麻、布楂葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶利濕通淋、除腸胃之火，再以金錢草、火炭母冰血去淤，疏肝和胃。

這里就不一一列舉了，總之，但凡和“預(yù)防上火”有關(guān)的配方、功效、工藝、熬制時(shí)長、臨床效果、消費(fèi)情境等，所有的涼茶品牌都應(yīng)當(dāng)進(jìn)行全方位的告知、宣傳和放大，充分利用各種廣告媒介，組合內(nèi)容表達(dá)方式，真正將“預(yù)防上火”的價(jià)值全方位、立體化、多角度地傳達(dá)到消費(fèi)者心智中。