近日，素來低調(diào)，并已過花甲之年的商界名人鐘睒睒，突然向資本市場丟出一對“王炸”。同一天內(nèi)，鐘睒睒實控企業(yè)中，一家公司登陸A股，一家公司沖刺港股，吸引無數(shù)人的目光。

家說的是萬泰生物（603992.SH），據(jù)悉該公司擁有國內(nèi)獲批上市的二價HPV疫苗及國產(chǎn)九價HPV疫苗，疫情期間還自研新冠肺炎病毒檢測試劑盒獲批上市，風光一時無兩。該公司股票首發(fā)當日大漲44%，次日開盤即漲停。

第二家則是家喻戶曉的大自然搬運工——農(nóng)夫山泉?；剡^頭看過去20年，坊間有關農(nóng)夫山泉上市的消息從未斷過，但始終未有實質性一步，直至此次正式遞表港交所，才算是塵埃落定。

且隨著農(nóng)夫山泉招股資料的曝出，鐘睒睒鮮為人知的財富版圖也變得漸漸清晰起來。據(jù)市場分析師測算，若此次順利發(fā)行，農(nóng)夫山泉市值有望超過1500億港元，鐘睒睒身價將高達1300億港元，或有望超過王健林家族。

賣飲料賺的錢，會比房地產(chǎn)、文娛行業(yè)還要多么？這個問題，縱觀農(nóng)夫山泉發(fā)家史，或許就能找到些許答案。我們不妨從鐘睒睒的生意經(jīng)出發(fā)，一起探究下農(nóng)夫山泉的“前世今生”。

24載發(fā)展沉?。?/p>

不做選擇，全部都要

創(chuàng)立農(nóng)夫山泉的那一年，鐘睒睒已經(jīng)42歲，典型的大器晚成。

青年階段的鐘睒睒并非順風順水，從早年輟學的泥瓦匠到不信邪的大齡高考男青年，再到浙江日報農(nóng)村部的新星，幾經(jīng)周折。轉折點在1991年，彼時他成為娃哈哈口服液的代理商，這次經(jīng)歷讓鐘睒睒意識到了飲料行業(yè)的高利潤，為他后來創(chuàng)立農(nóng)夫山泉埋下了伏筆。

1997年，農(nóng)夫山泉誕生。彼時，正值家樂福等大賣場在中國一線城市跑馬圈地時段，農(nóng)夫山泉在這一過程中抓住機會，不跟風推出充斥市場的低檔純凈水，深挖城市消費者需求。創(chuàng)始人鐘睒睒還親自提筆寫下了農(nóng)夫山泉的個廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”。

1999年，農(nóng)夫山泉宣布“不再生產(chǎn)純凈水，轉而全部生產(chǎn)天然水”。為此，鐘睒睒又寫下了一句膾炙人口的廣告語：我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工。但也因此，農(nóng)夫山泉一夜之間得罪國內(nèi)整個飲料行業(yè)，以娃哈哈為首聯(lián)合起來對其展開抵制、封殺，開啟聲勢浩大的水戰(zhàn)，而這一戰(zhàn)就是很多年了。

直至2007年，娃哈哈和達能紛爭之下分身乏術，無顧水戰(zhàn)，康師傅和農(nóng)夫山泉的登頂之戰(zhàn)終于拉開。農(nóng)夫山泉以水測試發(fā)起攻勢，康師傅則以降本增效的保守方式取得勝利，但好景不長，康師傅被曝“水源門”，市場份額暴跌。這個看似已經(jīng)結束的戰(zhàn)爭，又迎來了巨大轉機。

2010年，胡建及領導的IT團隊，為農(nóng)夫山泉搭建起一套終端管理系統(tǒng)平臺，管理觸角直接由一級經(jīng)銷商擴展到零售門店，甚至直達終端消費者，實現(xiàn)對渠道終端的控制和科學管理。

2012年，農(nóng)夫山泉瓶裝水成功問鼎全國，從此之后長據(jù)榜首，獨領風騷。所謂“流水的別人，鐵打的冠軍”，這一年，農(nóng)夫山泉正式確立了其在瓶裝水的統(tǒng)治地位。

而忙于水戰(zhàn)的同時，農(nóng)夫山泉還不忘了推陳出新，擴充邊界。

2003年，農(nóng)夫山泉推出全世界款含果粒的果汁飲料——農(nóng)夫果園系列混合果汁飲料，再創(chuàng)“喝前，搖一搖”經(jīng)典廣告語。自此之后的幾年，公司相繼推出尖叫、水溶C100、力量帝維他命水、東方樹葉等多種爆款產(chǎn)品。

2015年，農(nóng)夫山泉還率先在全國范圍布局，建立自動售貨機——24小時營業(yè)的微型超市。

可以說，農(nóng)夫山泉的發(fā)展史縮影，把消費品行業(yè)底層邏輯體現(xiàn)的淋漓盡致。產(chǎn)品、品牌和渠道，哪個為王？成年人不做選擇，而是全部都要。

產(chǎn)品方面，農(nóng)夫山泉優(yōu)勢在于水源及豐富的產(chǎn)品管線，天然水一騎絕塵后，農(nóng)夫不斷研發(fā)出新，產(chǎn)品定位一直做的不錯。品牌方面，鐘睒睒深諳其中之道，其創(chuàng)下經(jīng)典產(chǎn)品名、廣告詞不勝枚舉，直接推動農(nóng)夫山泉位居瓶裝水領域品牌力指數(shù)榜首。渠道方面，體系成熟、完備，公司招股書中明確表示，已建立深度下沉的全國性銷售網(wǎng)路，能夠覆蓋全國各省市及縣級行政區(qū)域。

此外來說，這一表現(xiàn)其實與我們熟知的可口可樂，有些異曲同工之處。

對于可口可樂的成功，過去很多人談：可口可樂神秘和值錢的是它的配方。而如今想來，高科技橫行的現(xiàn)時世界，可樂的配方真的有那么難破解嗎？可口可樂的成功也是憑借其強大的品牌度、成熟的銷售網(wǎng)絡、天量銷量而均攤的成本，就算所謂的秘方讓一般創(chuàng)業(yè)企業(yè)拿到了，又如何？復制成本太高，實力不允許啊。而且，凡是那些不起眼的生意，是很適合成就霸業(yè)，因為會不斷地淘汰那些成長不佳的選手。

或許正是可口可樂、農(nóng)夫山泉此類霸主企業(yè)，才會形成經(jīng)久不衰的“護城河”。

賣水“暴力”吸金，

“護城河”效應持續(xù)釋放

回觀現(xiàn)時，農(nóng)夫山泉交出的這份IPO“戰(zhàn)書”，到底有多好看？

2012年至2019年間，農(nóng)夫山泉連續(xù)八年保持中國包裝飲用水市場占有率的領導地位。以2019年零售額計，公司在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場份額也均居于中國市場前三位。

業(yè)績表現(xiàn)方面，據(jù)公司招股書，2017年-2019年，農(nóng)夫山泉的收入分別為174.91億元、204.75億元和240.21億元，年復合增長率為17.2%；凈利潤分別為33.86億元、36.12億元和49.54億元，凈利潤率分別為19.4%、17.6%及20.6%。

不愧為中國飲料行業(yè)盈利能力強的企業(yè)之一，農(nóng)夫山泉的這一盈利水平遠高于同期中國軟飲料行業(yè)6.9%、7.1%、9.6%的平均盈利水平，以及全球軟飲料行業(yè)3.9%、7.6%、8.5%的平均盈利水平。

拆分業(yè)務分部來看，包裝飲用水不僅是收入增長的主要驅動力，亦是毛利業(yè)務分部。對應上述財報期間，農(nóng)夫山泉的整體毛利率分別為56.1%、53.3%和55.4%。其中，包裝飲用水毛利率分別高達60.5%、56.5%及60.2%，足以撐起半壁江山。

行業(yè)整體格局上，據(jù)弗若斯特沙利文報告，中國軟飲料市場集中度相對較低。按2019年零售額計算，前四大參與者零售額集中度顯著高于其他參與者，合共占27.7%的市場份額，農(nóng)夫山泉位列第4。而拆分到包裝飲用水細分領域而言，則市場相對集中，按2019年零售額計算，前五名參與者合共占56.2%的市場份額，排名的農(nóng)夫山泉領先優(yōu)勢明顯，其2019年零售額領先排名第二參與者達1.5倍多。

種種結果，一如前文所述反映出：這一條搭了24年的護城河，不窄。無論對老對手、新對手而言，要想在包裝飲用水領域與其大戰(zhàn)并登頂，都不是太過輕易。且與此同時，還可以看到，農(nóng)夫山泉的護城河優(yōu)勢也已深深滲透到了其他的新產(chǎn)品中。

這里以茶π為例，這款產(chǎn)品上市7個月破10億元、第1年零售額刷新近10年來，中國飲料新品上市首年記錄，新消息獲悉，4年累計銷售額就已經(jīng)破百億了……從近幾年的銷量來看，茶π簡直一路開掛，目前在渠道滲透率上，已成為僅次于飲用水和尖叫的大單品。

而且，這還是在茶飲市場規(guī)模下行的大環(huán)境下產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。茶π到底為什么突圍？深入思考下，是別家企業(yè)開發(fā)不出更好的新產(chǎn)品嗎？

首先，茶π上市之際，低糖茶飲剛好到了市場爆發(fā)的節(jié)點，迎合消費者的升級需求。其次，還得是仰仗了農(nóng)夫山泉的綜合實力，人生如茶，它本身就是一個家境、顏值與人氣兼具的明星孩子。

相較普通玩家，這類頭部公司渠道全且便宜，宣傳經(jīng)驗豐富，新品推進起來，要快的多，一旦其完成攻城略地，普通玩家又得夾縫中求生存。而如此反復，一定程度上，軟飲行業(yè)或也還有行業(yè)集中度提升的可能。

農(nóng)夫的航海時代：

冒險是天性，接受挑戰(zhàn)永不妥協(xié)

優(yōu)質的公司或許總是有所相似的。目前農(nóng)夫山泉呈現(xiàn)給資本市場的面貌：簡單易懂，具備持續(xù)的高盈利能力、廣闊成長空間及深厚護城河，核心產(chǎn)品的可替代性較低，呈現(xiàn)剛性需求本質，“長坡厚雪”的企業(yè)大抵如此吧。

農(nóng)夫山泉的上市，無論從短期或長期角度看，都有望成為市場和資本追逐的熱門標的。

但是，需要特別提醒的是，此次農(nóng)夫山泉上市，意在在未來行業(yè)增速可能放緩及競爭加劇的形勢下，積極開拓海外市場，尋求新的增長動力。

新的機遇也就蘊藏著新的挑戰(zhàn)。消費品企業(yè)若面向全世界，如何讓產(chǎn)品鋪滿整個世界，讓消費者多的接觸到你，綜合競爭水平是經(jīng)久不衰的話題，但實際上，國外發(fā)展經(jīng)銷商和渠道是非常難的。長期以來，國內(nèi)的企業(yè)和品牌在國際化的開拓上，大都因為這樣、那樣的問題導致無法成功。且可口可樂、達能、雀巢等快消品公司，也并無對包裝飲用水業(yè)務放棄，反而興趣日益濃厚，農(nóng)夫山泉與此類公司在世界層面的競爭上，仍有量級差距。只能祈求狹路相逢后，智勇雙全者勝了。

目前，欲大舉出海的農(nóng)夫山泉，究竟后面是橫掃千軍，還是“乘興而來，敗興而歸”，則尚待時間的答案。