三只松鼠發(fā)布2020年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其在一季度實(shí)現(xiàn)營收34.12億元，同比增長19%，但歸母凈利潤同比下滑24.58%至1.88億元。

而據(jù)同日發(fā)布的2019年年報(bào)顯示，三只松鼠在2019年實(shí)現(xiàn)營收101.73億元，同比增長45.3%；歸母凈利潤2.39億元，同比減少21.43%。

對于業(yè)績變動的原因，三只松鼠表示，報(bào)告期內(nèi)，雖受到重大公共衛(wèi)生事件新冠疫情的影響，但其通過多種舉措保障了經(jīng)營業(yè)務(wù)的穩(wěn)步提升，營收同比實(shí)現(xiàn)一定增長；同時(shí)受疫情影響，線下業(yè)務(wù)因客流不足導(dǎo)致營收大幅下降，線上業(yè)務(wù)因交通因素也產(chǎn)生了一定的影響。

當(dāng)電商紅利逐漸消失，加碼線下布局又遇上新冠疫情，三只松鼠再次走到了命運(yùn)岔路口；而隨著良品鋪?zhàn)由鲜?、百事飲料入主百草味的相繼發(fā)生，休閑零食市場的“三國殺”競爭也愈加激烈。

狂奔的國民零食第一股

與大多數(shù)企業(yè)的崛起類似，三只松鼠及其創(chuàng)始人章燎原有著一段傳奇的逆襲經(jīng)歷。

1976年，章燎原出生在安徽績溪當(dāng)?shù)匾粋€(gè)農(nóng)村家庭，由于父母忙于工作，對他基本是一種放養(yǎng)狀態(tài)。十幾歲的章燎原一度是人們眼中的“小混混”，逃課打架、跟社會青年成群結(jié)伙，自帶一股流氓氣息。

改變章燎原人生的第一個(gè)轉(zhuǎn)折源于5瓶礦泉水。1994年的某一天，章燎原去找做生意的表哥玩，表哥豪擲幾千元請他吃了頓大餐，飯后還買了五瓶3元一瓶的礦泉水讓他洗手，而當(dāng)時(shí)旁邊一位40多歲的中年人卻眼巴巴等著撿礦泉水瓶。正是這次偶然的經(jīng)歷讓章燎原幡然醒悟，下定決心創(chuàng)業(yè)。

19歲時(shí)，章燎原離開技校開始闖蕩江湖，擺過地?cái)?、做過電工、端過盤子，還跑過摩的，干過將近20個(gè)行業(yè)，卻幾乎事事無成。

一直到27歲，章燎原才開始轉(zhuǎn)運(yùn)。這一年，他進(jìn)入到做山核桃生意的詹氏食品公司成為一名銷售員，之后的九年時(shí)間里，一路做到了總經(jīng)理職位，并在內(nèi)部創(chuàng)立了通過網(wǎng)絡(luò)賣山核桃的“殼殼果”，當(dāng)年銷售額就突破了2000萬元。

小試牛刀后，他建議公司在互聯(lián)網(wǎng)銷售方面加大投資力度，集中火力進(jìn)軍電商，但被公司高層一致否決。

建議無果的章燎原決定自己創(chuàng)業(yè)。2012年，他辭掉在詹氏的工作，拿著幾乎是全部的家當(dāng)100萬元創(chuàng)立了互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品牌三只松鼠。

事實(shí)證明，章燎原選對了，搭上線上零售野蠻生長風(fēng)口的三只松鼠，很快就成為第一批晉級天貓百億俱樂部的快消品牌。

2012年雙11，成立僅5個(gè)月的三只松鼠憑借著766萬元的單日銷售額一炮而紅，名列全網(wǎng)食品類電商當(dāng)日銷售收入第一，并在之后的7年時(shí)間里連續(xù)霸占雙11食品類銷量冠軍寶座。而在2019年雙11中，其銷售額更是達(dá)到了10.49億元，同比增長超50%。

不過，借著電商紅利一路狂奔的三只松鼠卻在上市之路上歷經(jīng)坎坷。早在2015年，三只松鼠就完成了輔導(dǎo)備案登記，但直至兩年后才向證監(jiān)會遞交招股說明書，之后在沖刺IPO之路上更是接連兩次失利，直至2019年7月12日才在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。

2019年，憑借著三只松鼠的上市和股價(jià)的持續(xù)上漲，章燎原首次以75億元身家闖入胡潤百富榜，排在第531名。而到2020年胡潤全球富豪榜上，章燎原的財(cái)富值已經(jīng)上漲到了120億元，排在全球富豪榜第1692名。

電商紅利消退下的甜蜜煩惱

然而，靠電商渠道起家的三只松鼠也有著一個(gè)“甜蜜煩惱”——對電商渠道過于依賴。

據(jù)其招股說明書顯示，2016年至2018年，三只松鼠與平臺合作的B2C模式與入倉模式收入之和占主營業(yè)務(wù)收入比重分別為95.46%、93.92%、86.67%，其中通過天貓平臺（天貓商城與天貓超市合計(jì)）實(shí)現(xiàn)的銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入比例分別為72.44%、66.97%和57.26%。

而在2019年報(bào)中，三只松鼠過度依賴電商的情況依舊沒能得到緩解。數(shù)據(jù)顯示，2019年，其通過第三方電商平臺實(shí)現(xiàn)的營收為98.69億元，占總營收的比重高達(dá)97%。

電商渠道助力三只松鼠收獲了可喜的營收，更使其在2019年12月3日成功突破100億成交額大關(guān)，成為中國休閑食品領(lǐng)域首家成交額破百億的企業(yè)。

但另一方面，電商平臺服務(wù)費(fèi)和運(yùn)輸費(fèi)的不斷攀升也使得其利潤被大幅吞噬。據(jù)其招股說明書顯示，2016年至2018年，銷售費(fèi)用占總營收的比重每年都在20%左右，相當(dāng)于每賣出10元產(chǎn)品，就要首先去掉2元的盈利。

而在2019年，三只松鼠的銷售費(fèi)用更是達(dá)到了22.98億元，同比增長57.31%，約占總營收的22.59%。其中，又以運(yùn)輸費(fèi)和平臺服務(wù)及推廣費(fèi)最多，分別為6.9億元、6.6億元，同比增長46.39%、67.9%，遠(yuǎn)超營業(yè)收入增長的速度。

受此影響，三只松鼠的凈利潤近年來一直處于下行區(qū)間。2016年至2019年，其歸母凈利潤分別為2.37億元、3.02億元、3.04億元、2.39億元，同比變動2535.44%、27.7%、0.61%、-21.43%。2019年第四季度，其歸母凈利潤甚至出現(xiàn)了虧損，虧損5692.2萬元。

而從與同行業(yè)的橫向?qū)Ρ葋砜?，三只松鼠的毛利率和凈利率均偏低?019年，良品鋪?zhàn)?、好想你、鹽津鋪?zhàn)?、洽洽食品、來伊份的毛利率分別為31.87%、27.62%、42.87%、33.26%、43.85%，凈利率為4.53%、3.21%、9.12%、12.48%、0.26%。而同年三只松鼠毛利率為27.80%，僅高于好想你，凈利率為2.35%，僅高于來伊份。

不過，值得注意的是，“營收高利潤低”似乎并非三只松鼠一家的煩惱，與三只松鼠同處第一梯隊(duì)但以線下模式為主的良品鋪?zhàn)右裁媾R著同樣的問題。

數(shù)據(jù)顯示，2015年至2019年，良品鋪?zhàn)訝I收分別為31.5億元、42.9億元、54.2億元、63.78億元、77.15億元，而同期的歸母凈利潤則僅有0.45億元、0.99億元、0.38億元、2.39億元、3.40億元。

艱難的線下攻堅(jiān)戰(zhàn)

休閑食品市場的競爭仍在加劇中。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019年中國休閑食品行業(yè)市場前景研究報(bào)告》顯示，2019年我國休閑食品銷售量近2000萬噸，市場規(guī)模破萬億元，預(yù)計(jì)2022年中國休閑食品市場規(guī)模將破15000億元。

可觀的市場前景無疑吸引著更多商家在休閑食品市場的跑馬圈地，行業(yè)巨頭們則紛紛開啟線上線下全渠道融合戰(zhàn)。

于是，當(dāng)良品鋪?zhàn)?、來伊份等逐步提高自己的線上收入占比的同時(shí)，有感于電商紅利逐漸觸頂?shù)娜凰墒笠苍陂_始向線下進(jìn)攻，尋求新的突破。

實(shí)際上，早在2016年，三只松鼠就開始了線下渠道拓展，于當(dāng)年9月在蕪湖開出了首家線下體驗(yàn)店（投食店），并在隨后設(shè)立了2017年開出100家、5年內(nèi)1000家的宏大目標(biāo)。然而，渠道拓展并不順利，截至2018年底，三只松鼠在全國實(shí)際經(jīng)營的投食店只有53家，主要建在二三線城市。

而據(jù)2019年年報(bào)顯示，其在2019年新開投食店58家，累計(jì)108家，同比增長107%，營業(yè)收入5.18億元，同比增長48%；新開聯(lián)盟小店268家，累計(jì)278家，營業(yè)收入2.80億元。其中，投食店采用直營模式，小店采用IP聯(lián)盟模式。

2019年開店速度和線下營收雖有增加，但距離目標(biāo)仍然相去甚遠(yuǎn)，線下營收占比仍然不足5%。

對此，三只松鼠在2020年調(diào)整了線下門店的開店策略，轉(zhuǎn)戰(zhàn)四五線城市，目標(biāo)在2020年開出投食店目標(biāo)200—250家，松鼠聯(lián)盟小店1000家，到2025年實(shí)現(xiàn)1000家投食店，1萬家松鼠聯(lián)盟小店。

不過，新冠肺炎疫情的蔓延又給三只松鼠轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下帶來了新的挑戰(zhàn)。

一方面，開店速度被迫放緩，數(shù)據(jù)顯示，截至3月2日，三只松鼠共開設(shè)414家線下門店，其中投食店111家，松鼠聯(lián)盟小店303家，相比2019年底新增28家線下門店。另一方面，線下門店的營收也大受影響，三只松鼠表示，受疫情影響，線下業(yè)務(wù)因客流不足導(dǎo)致2020年一季度營收發(fā)生了大幅下降。

值得注意的是，4月2日至17日的半個(gè)月時(shí)間內(nèi)，三只松鼠還耗資3.02億元成立了10家子公司，分別涉及零食、物流、母嬰用品、寵物用品、寵物食品、婚慶禮品等多個(gè)領(lǐng)域。

對此，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，三只松鼠此舉一方面可以彌補(bǔ)利潤縮水帶來的業(yè)績影響，拓展新領(lǐng)域以尋求新突破；另一方面也可以為渠道下沉以及未來配合線下市場做布局。

不過，從行業(yè)角度來看，三只松鼠接下來面臨的壓力依然不小。

在線下市場布局上，相比在線下門店和物流領(lǐng)域布局多年的百草味和良品鋪?zhàn)?，三只松鼠顯然還有很長一段路要走。

而在資本市場上，百草味賣身百事飲料（香港）和良品鋪?zhàn)訏炫粕鲜?，也給這三大休閑零食市場第一梯隊(duì)巨頭的廝殺增添了新的變量。