2018年5月,全球咖啡巨頭雀巢與星巴克達(dá)成交易,雀巢以71.5億美元買下星巴克包裝咖啡業(yè)務(wù),并獲得性的全球營(yíng)銷權(quán)。這就意味著,雀巢能夠在星巴克咖啡店之外的任何一個(gè)地方,銷售星巴克包裝消費(fèi)品!
如今半年時(shí)間過(guò)去,雀巢在其速溶咖啡系列產(chǎn)品上再次發(fā)力:
“近,雀巢宣布在全球范圍內(nèi)推出星巴克高端速溶咖啡產(chǎn)品,包括中度及深度烘焙速溶咖啡和多款含奶咖啡飲品?!?/p>
新品不僅糅合了雀巢在速溶咖啡領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí),而且也體現(xiàn)出了星巴克獨(dú)特的招牌式高端口感。
01
雀巢推出
星巴克高端速溶咖啡
雀巢此次新推出的星巴克速溶咖啡系列,包括“中度烘焙”和“深度烘焙純速溶”咖啡以及多款含奶咖啡飲品,從2月份開(kāi)始在全球多個(gè)國(guó)家銷售。
并且預(yù)計(jì)在3月中下旬在國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)和商場(chǎng)超市上市!
不妨讓我們來(lái)了解一下。
先說(shuō)“中度烘焙咖啡”。
相比于輕度烘焙而言,中度烘焙的咖啡呈棕色,豆子表面會(huì)出現(xiàn)少量油脂,口感相對(duì)偏甜,口感圓潤(rùn)。
這也是大眾消費(fèi)者為喜愛(ài)的烘焙程度,因?yàn)榧饶軌蚧谋A艨Х鹊目酀?,又能夠?qū)で笏崤c苦的平衡,展現(xiàn)咖啡的內(nèi)涵。
再說(shuō)“深度烘焙咖啡”。
由于烘焙的過(guò)程中溫度達(dá)到了220-225℃,不僅顏色更深油脂更豐富,而且還帶有巧克力、堅(jiān)果和焦糖的特色風(fēng)味。
相對(duì)來(lái)說(shuō)口感更飽滿、醇厚。
后說(shuō)“含奶咖啡飲品”。
老實(shí)說(shuō),這個(gè)系列飲品的靈感主要來(lái)自星巴克經(jīng)手工調(diào)制的經(jīng)典花式咖啡,比如卡布奇諾、拿鐵、焦糖風(fēng)味拿鐵、香草風(fēng)味拿鐵等等。
那么,這款新推出的速溶咖啡,與星巴克過(guò)去的產(chǎn)品相比較,究竟有哪些不同呢?
在我看來(lái),主要體現(xiàn)就是在高端性上!
02
兩大咖啡巨頭的合作,
究竟圖啥?
按道理來(lái)說(shuō),作為全球的速溶咖啡品牌和全球的連鎖咖啡店,雙方存在著難以調(diào)和的矛盾。
要么就徹底擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,要么就是兼并收購(gòu)!
但誰(shuí)也沒(méi)想到的是,原本以為會(huì)是宿敵的兩個(gè)品牌,居然放棄了恩怨談起了合作。那么,對(duì)于兩大咖啡巨頭來(lái)說(shuō),彼此之間究竟有啥圖謀呢?
先說(shuō)雀巢。
就咖啡市場(chǎng)份額來(lái)說(shuō),雀巢以22.6%的占有率排名,是當(dāng)之無(wú)愧的“咖啡老大”。而星巴克的市場(chǎng)份額僅有2.5%,連雀巢的零頭都不到。
不過(guò)盡管如此,雀巢咖啡也無(wú)法撼動(dòng)星巴克的市場(chǎng)份額!
為何?
原因在于,雀巢的主要銷售渠道是商場(chǎng)、超市和各類便利店,而星巴克則是以門店為主要銷售渠道。結(jié)果就是,兩個(gè)品牌在消費(fèi)場(chǎng)景、目標(biāo)消費(fèi)人群上存在著顯著的差異,彼此之間都具有很深的護(hù)城河。
再有,雀巢作為大眾咖啡產(chǎn)品,盡管市場(chǎng)占有率高但通常情況下被視為中低端產(chǎn)品。也就是說(shuō),作為全球咖啡巨頭的雀巢,一直以來(lái)都有進(jìn)入高端咖啡市場(chǎng)的野心。
無(wú)奈現(xiàn)實(shí)太過(guò)殘酷。
因此,通過(guò)星巴克的品牌形象,趁機(jī)進(jìn)入中高端精品咖啡市場(chǎng),無(wú)疑是雀巢的夢(mèng)想。
再說(shuō)星巴克。
一直以來(lái),星巴克主打的都是“第三空間”消費(fèi)場(chǎng)景。因此,星巴克的戰(zhàn)略重點(diǎn)就是加速門店的布局和擴(kuò)張,強(qiáng)化品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
根據(jù)星巴克的計(jì)劃,到2022財(cái)年末星巴克計(jì)劃將中國(guó)大陸的門店數(shù)量增加至6000家。但即便如此,星巴克的渠道覆蓋依舊有限。
尤其在商場(chǎng)、超市的覆蓋上。
由此可以得出結(jié)論:
一方面,星巴克需要將經(jīng)營(yíng)重心和企業(yè)資源用在門店的拓展上;另一方面,星巴克也希望借助雀巢遍布全球的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò),把星巴克產(chǎn)品帶給更多的消費(fèi)者。
03
用“戰(zhàn)略合作”代替“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”
巨頭間的智慧謀略
不妨讓我們做一個(gè)假設(shè)。
正常邏輯下,基于對(duì)更廣闊市場(chǎng)和利潤(rùn)的追求,兩家咖啡巨頭都會(huì)選擇向相關(guān)多元化發(fā)展。
比如,星巴克除了推出包裝產(chǎn)品之外,還會(huì)推出定價(jià)更低的咖啡產(chǎn)品,以搶奪速溶咖啡市場(chǎng);比如,雀巢也會(huì)通過(guò)收購(gòu)或者自建咖啡館的方式,主打“第三空間”偷襲星巴克的后花園。
結(jié)果極有可能是:
既無(wú)法徹底擊敗對(duì)方,也不甘心就此放棄,終導(dǎo)致自身的品牌定位和傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的喪失,甚至被別的品牌“漁翁得利”!
或許正是出于這樣的預(yù)判,雙方才會(huì)從戰(zhàn)略的高度尋求合作而不是競(jìng)爭(zhēng)。
這一邊,星巴克利用其品牌形象替雀巢打開(kāi)高端咖啡市場(chǎng)的大門;另一邊,雀巢利用其渠道優(yōu)勢(shì)和資源整理能力,增強(qiáng)星巴克包裝產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
在我看來(lái),這顯示出了巨頭間的智慧謀略。
表面上看,雀巢和星巴克存在著某種程度的妥協(xié)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,雙方都能夠在這場(chǎng)合作中“各取所需”。
事實(shí)上,在過(guò)去的并購(gòu)問(wèn)題上,雀巢也是這樣的思路。
眾所周知,雀巢從瑞士的鄉(xiāng)村食品小作坊起步,到如今業(yè)務(wù)遍布全球近200個(gè)國(guó)家、擁有超過(guò)500家工廠、2000多個(gè)品牌的世界食品巨頭。在這個(gè)過(guò)程中,如果雀巢始終秉承著“干掉對(duì)方”的思路,那么很有可能走不到今天。
由此,雀巢和星巴克在這場(chǎng)合作中體現(xiàn)出的“兼容并包”、“他山之石、可以攻玉”的樸素哲學(xué)思想,無(wú)疑值得我們學(xué)習(xí)。
畢竟,通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)干掉對(duì)手固然值得稱贊,但更值得稱贊的應(yīng)該是彼此的合作精神!