近期三只松鼠（300783.SZ）發(fā)布了2020年第一季度財(cái)報(bào)。疫情似乎并沒有過度影響三只松鼠的業(yè)績(jī)，但是商業(yè)模式卻越來越暴露出問題。

一季度財(cái)報(bào)顯示：三只松鼠營(yíng)收34.12億元，同比增長(zhǎng)19%，但是歸屬母公司凈利潤(rùn)下滑24.58%，為1.88億元。扛住了疫情，零食第一股的三只松鼠卻陷入“增收不增利”的惡性循環(huán)，凈利潤(rùn)連續(xù)多個(gè)季度下滑，這已經(jīng)成為三只松鼠上市之后最大發(fā)展隱患。

《商學(xué)院》記者致電三只松鼠公關(guān)負(fù)責(zé)人殷翔，就三只松鼠財(cái)報(bào)利潤(rùn)下滑等問題發(fā)去采訪函，截止發(fā)稿前未收到三只松鼠的相關(guān)回復(fù)。

利潤(rùn)下滑成常態(tài) 電商模式成桎梏

對(duì)于三只松鼠而言，利潤(rùn)的下滑已經(jīng)成為常態(tài)。

同時(shí)公布的2019年財(cái)報(bào)顯示，2019年三只松鼠營(yíng)收突破100億元，達(dá)到101.73億元，同比增長(zhǎng)45.3%，成為國(guó)內(nèi)零食行業(yè)第一個(gè)收入破百億元的企業(yè)，然而凈利潤(rùn)僅有2.39億元，同比減少21.43%。

回顧三只松鼠最近幾年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，營(yíng)收連年增長(zhǎng)，2017年~2019年?duì)I收分別為55.54億元、70億元和101.7億元。但是扣非凈利潤(rùn)方面表現(xiàn)卻是差強(qiáng)人意，2017年~2019年分別為2.78億元、2.56億元和2.05億元，凈利潤(rùn)連續(xù)三年持續(xù)下滑，增收不增利。

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（資料來源：三只松鼠2019年財(cái)報(bào)）

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，三只松鼠在營(yíng)收大幅增長(zhǎng)的情況下，凈利潤(rùn)卻連年下滑，這與其商業(yè)模式有大關(guān)系。和其他零食品牌相比，三只松鼠是典型的電商品牌，也就是說其絕大多數(shù)銷售都是通過電商渠道實(shí)現(xiàn)的。數(shù)據(jù)顯示，從2016-2018年，三只松鼠來自幾大電商平臺(tái)的營(yíng)收之和占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重分別為95.46%、93.92%和86.67%，其中通過天貓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的銷售收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比分別為 72.44%、66.97%和57.26%。

雖然電商平臺(tái)的銷售占比連年下降，但是依然是三只松鼠最主要的銷售渠道，三只松鼠對(duì)這些電商渠道的依賴非常嚴(yán)重。然而，這幾年隨著電商紅利的消失，對(duì)于三只松鼠而言，獲客成本越來越高，其用在營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)上的成本越來越高，加上三只松鼠本身單價(jià)就偏低，毛利率不高，最終的凈利潤(rùn)就很低了。

三只松鼠銷售存在季節(jié)性波動(dòng)，第一季度收入占比較大。由于年貨季客單價(jià)較高，運(yùn)輸費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用率較低，導(dǎo)致公司第一季度凈利潤(rùn)占全年凈利潤(rùn)的比重較高，后三個(gè)季度受電商大促及銷售淡季影響，促銷成本隨之增加，毛利率及凈利率較低，幾乎處于不盈利狀態(tài)。三只松鼠的全年利潤(rùn)幾乎都靠第一季度來貢獻(xiàn)，這樣的銷售特點(diǎn)無疑是非常高風(fēng)險(xiǎn)的。

朱丹蓬在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示，對(duì)于三只松鼠而言，第一季度通常都是重頭戲，而三只松鼠的主要渠道在電商，電商基本都是以秒殺、特價(jià)、促銷為導(dǎo)向，進(jìn)行增長(zhǎng)業(yè)績(jī)，所以可以看到營(yíng)收是增長(zhǎng)了，但是利潤(rùn)卻持續(xù)下滑，因此三只松鼠整個(gè)渠道的短板通過這幾年的觀察表露無遺，而且三只松鼠的多元化做的也并不理想。

多元化不成功 賣狗糧被爭(zhēng)議

從2018年開始，三只松鼠就已經(jīng)不滿足于干果、堅(jiān)果的品牌定位，開始向零食的全品類擴(kuò)張，很顯然，在做了堅(jiān)果幾年之后，這個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的增長(zhǎng)已經(jīng)逐漸飽和，為了繼續(xù)保持持續(xù)的快速增長(zhǎng)，對(duì)于三只松鼠而言就是向其他品類擴(kuò)張，比如2019年三只松鼠也推出了自己的飲料品牌“第二大腦”，但顯然并不成功。

事實(shí)上，現(xiàn)在的三只松鼠可以說是各種零食品類應(yīng)有盡有，絕不僅僅是干果的代名詞。從面包、蛋糕、餅類到肉干、魚干、薯片、水果干、罐頭……品類幾乎覆蓋了中國(guó)零售種類的所有領(lǐng)域。然而，品類擴(kuò)張和多元化帶給三只松鼠的是銷售收入的提升，2019年銷售突破100億元，但是背后的品牌損傷也是顯而易見的。

“顯然，對(duì)于三只松鼠而言，通過其品牌影響力，從堅(jiān)果擴(kuò)展到零食全品類是最捷徑的發(fā)展方式，但是對(duì)于企業(yè)而言，如何保證在這些新品類中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品品質(zhì)是考驗(yàn)企業(yè)的地方，如果品質(zhì)存在缺陷和質(zhì)量問題，反而會(huì)損失三只松鼠的品牌。”品牌戰(zhàn)略專家李文剛分析。

記者在新浪黑貓投訴平臺(tái)上進(jìn)行了粗略統(tǒng)計(jì)，在全部523件投訴案例中（截至2020年5月13日），超過一半的投訴內(nèi)容來自三只松鼠的新品類，從面包、肉干、水果干、罐頭、薯片等品類。而這些產(chǎn)品均為三只松鼠的代工企業(yè)生產(chǎn)。

在李文剛看來，三只松鼠短短幾年時(shí)間做到了堅(jiān)果領(lǐng)域的第一品牌，但是擴(kuò)張到其他零食領(lǐng)域，雖然門檻并不高，但是零食領(lǐng)域是一個(gè)巨大的紅海市場(chǎng)，三只松鼠的品牌并不占優(yōu)勢(shì)，在很多細(xì)分垂直市場(chǎng)品牌不存在優(yōu)勢(shì)；而且三只松鼠采用代工模式，其產(chǎn)品基本就是代工產(chǎn)品換了一個(gè)品牌，產(chǎn)品本身同質(zhì)化，產(chǎn)品質(zhì)量一般，反而因?yàn)檫^度代工導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，反過來會(huì)透支三只松鼠的品牌聲譽(yù)，得不償失。

4月2日，三只松鼠發(fā)布公告稱，擬使用自有資金設(shè)立4家全資子公司，其中安徽養(yǎng)了個(gè)毛孩寵物食品有限公司經(jīng)營(yíng)范圍包括研究開發(fā)銷售寵物食品、寵物用品、寵物保健品。

對(duì)于三只松鼠擬試水寵物消費(fèi)市場(chǎng)一事，朱丹蓬認(rèn)為，在中國(guó)寵物市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的節(jié)點(diǎn)，三只松鼠依托于自己的平臺(tái)效應(yīng)、品牌效應(yīng)，切入寵物市場(chǎng)，從整體上來看，是可行的，具備一定的想象空間。但從實(shí)際運(yùn)營(yíng)上來說，仍然存在不少挑戰(zhàn)。所謂隔行如隔山，如何運(yùn)用自身優(yōu)勢(shì)切入寵物市場(chǎng)，對(duì)三只松鼠的團(tuán)隊(duì)、體系、人才和運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求。