就在農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒在舞臺(tái)上侃侃而談之時(shí)，京華時(shí)報(bào)的一位記者當(dāng)場(chǎng)對(duì)其進(jìn)行了駁斥，隨后現(xiàn)場(chǎng)陷入到一片混戰(zhàn)。

這也是京華時(shí)報(bào)與農(nóng)夫山泉自3月“戰(zhàn)火”爆發(fā)以來(lái)的一次“總決戰(zhàn)”。最終，鐘睒睒為“農(nóng)夫山泉的尊嚴(yán)”憤而宣布退出北京桶裝水市場(chǎng)，并直指在京華時(shí)報(bào)的背后是「華潤(rùn)怡寶」。

當(dāng)時(shí)，年幼無(wú)知的我曾以為農(nóng)夫山泉的“黃金時(shí)代”已經(jīng)過(guò)去，重大的名譽(yù)和經(jīng)濟(jì)損失應(yīng)該沒(méi)辦法再讓它“抬頭”。

然而7年過(guò)去了，飲用水市場(chǎng)的“老大”似乎還是農(nóng)夫山泉，甚至我們喝的果汁NFC、功能飲料尖叫、茶飲料茶π和東方樹(shù)葉……背后都是「農(nóng)夫山泉」。

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唯一開(kāi)始轉(zhuǎn)入“地下”的是鐘睒睒本人。自與京華時(shí)報(bào)一“役”，近年來(lái)他一反常態(tài)，我們?cè)僖矡o(wú)法在媒體上看到他“口出狂言”，甚至關(guān)于他的采訪都是寥寥。

而就在最近，農(nóng)夫山泉再次因「IPO消息」登上頭版，其「上市前“突擊”分紅超百億」的新聞更是引得各路媒體“聞風(fēng)而動(dòng)”。這次，處于風(fēng)暴中心的鐘睒睒會(huì)如何自處呢？

從泥瓦匠到代理商

“從前種種，譬如昨日死；從后種種，譬如今日生。此義理再生之身也?！?/p>

早年間的鐘睒睒，似乎就是一個(gè)「被命運(yùn)扼住喉嚨」的可憐年輕人。

出身知識(shí)分子家庭的他，在童年時(shí)期父母就被打成右派，下鄉(xiāng)勞改被迫輟學(xué)。為了糊口，父母將他送到一個(gè)泥瓦匠家做小工，后來(lái)轉(zhuǎn)做木匠。在上山下鄉(xiāng)中，鐘睒睒被“耽誤”了五年。后來(lái)恢復(fù)高考屢試不中，只好先參加工作，伺機(jī)尋找“鐵飯碗”。

在而立之年，鐘睒睒終于依靠出色的文筆考入「浙江日?qǐng)?bào)社」，成為了一名記者。5年的媒體從業(yè)經(jīng)歷讓鐘睒睒?lè)e累了大量人脈，懷揣辦報(bào)情節(jié)的鐘睒睒決定告別報(bào)社，加入到“浩浩蕩蕩”闖海南的十萬(wàn)年輕人中。

終于，積蓄花光，但鐘睒睒的《太平洋郵報(bào)》還是未能走向世界。據(jù)傳他此后在?？诜N蘑過(guò)菇，在府城賣(mài)過(guò)窗簾，在萬(wàn)泉河養(yǎng)過(guò)對(duì)蝦。錢(qián)總是在一次生意中賺了一點(diǎn)，到下次生意又賠光。

就在鐘睒睒心灰意冷之時(shí)，他遇到了生命中的“貴人”——宗慶后。在朋友的引薦下，鐘睒睒成為了「娃哈哈口服液」在海南和廣西兩省的代理商，扛起了“兩省總督”大旗。

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鐘睒睒終于完成了從泥瓦匠到知識(shí)分子，再到商人的三級(jí)跳。而也許連他都沒(méi)有想到，這一切都只是個(gè)開(kāi)始，當(dāng)運(yùn)氣到來(lái)，擋都擋不住。

從搞養(yǎng)生到“搬運(yùn)工”

進(jìn)入娃哈哈的鐘睒睒并未按套路出牌，而是利用海南經(jīng)濟(jì)特區(qū)的減免政策，將自己在海南拿到的娃哈哈保健品拉到廣東去高價(jià)售賣(mài)。這樣的”僭越”，自然是惹惱了宗慶后，不久兩人不歡而散。

懷揣人生第一桶金和在娃哈哈銷(xiāo)售保健品經(jīng)歷的鐘睒睒，開(kāi)始琢磨起自己的「養(yǎng)生」生意。

1993年，鐘睒睒成立海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司，并將當(dāng)?shù)貜V受歡迎的「龜鱉湯」研制成了龜鱉丸，“以天然龜鱉為原料，根據(jù)中醫(yī)傳統(tǒng)理論配伍。用現(xiàn)代超低溫冷凍結(jié)技術(shù)，在零下196攝氏度下使全鱉脆化成微粉”，一經(jīng)推出就成為了市場(chǎng)「爆款」。

幾年下來(lái)，鐘睒睒陸陸續(xù)續(xù)收購(gòu)了眾多品牌，養(yǎng)生生意也從龜鱉丸做到了朵爾膠囊、快樂(lè)成長(zhǎng)等產(chǎn)品。

衣錦還鄉(xiāng)的鐘睒睒本來(lái)想收購(gòu)千島湖邊的一家酒廠，進(jìn)軍白酒產(chǎn)業(yè)。但是卻在嘗了一口湖水后決定轉(zhuǎn)行賣(mài)水。于是，千島湖的水被開(kāi)采裝瓶后，以“農(nóng)夫山泉”的名字賣(mài)到了全國(guó)。

而在1998年法國(guó)世界杯期間，農(nóng)夫山泉“初戰(zhàn)告捷”，出自老媒體人鐘睒睒本人之手的廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”成了神來(lái)之筆，也成為了他「飲料帝國(guó)」的第一塊招牌。

在瓶裝水還是純凈水時(shí)代的1999年，農(nóng)夫山泉就已經(jīng)跳出了“以純至上”的規(guī)則，主打健康的“天然水”，一舉“震撼”了康師傅、統(tǒng)一、華潤(rùn)怡寶、娃哈哈、樂(lè)百氏、可口可樂(lè)等群雄爭(zhēng)霸的飲用水市場(chǎng)。

強(qiáng)敵林立的環(huán)境下，鐘睒睒繼續(xù)發(fā)揮著廣告“鬼才”的特質(zhì)，只要能出圈，不管是做事件營(yíng)銷(xiāo)，“內(nèi)涵”同行，甚至是與之“對(duì)簿公堂”都不在話下。

在2000年開(kāi)始后的數(shù)年，農(nóng)夫山泉先后“內(nèi)涵”娃哈哈、康師傅，甚至同怡寶展開(kāi)了漫長(zhǎng)的幾年“罵戰(zhàn)”，最終還是穩(wěn)穩(wěn)地坐在了「飲用水之王」的寶座上。

因?yàn)閺V告做的太過(guò)漂亮，很多人都忽略了農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品也是能“打”的：堪稱最早一代功能飲料的“尖叫”由于其新穎的瓶身設(shè)計(jì)和飲用方式，在我的學(xué)生時(shí)代一直是運(yùn)動(dòng)男孩們鐘愛(ài)的“伴侶”。

近幾年占據(jù)便利店冷藏柜的NFC果汁，是廣大小白領(lǐng)的711盒飯官配；因?yàn)樘^(guò)難喝而火出圈的東方樹(shù)葉，也能有一群自己的“重口味”擁躉……折騰一圈下來(lái)，我們居然驚奇地發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉穩(wěn)準(zhǔn)狠地拿下了飲料行業(yè)的各個(gè)品類(lèi)，好像無(wú)論賣(mài)什么，市場(chǎng)份額「前三名」里都能有農(nóng)夫山泉的位置。

鐘睒睒的農(nóng)夫山泉以“大自然的搬運(yùn)工”這一人設(shè)成功走進(jìn)了消費(fèi)者的心?！皾M則盈虧，過(guò)猶不及”——2013年，農(nóng)夫山泉終于迎來(lái)了來(lái)自對(duì)手的發(fā)難。

一位來(lái)自北京的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)整箱未開(kāi)瓶的農(nóng)夫山泉瓶裝水中都能看到黑色的不明懸浮物。而怡寶以水污染與水源保護(hù)為主題的宣傳和京華時(shí)報(bào)給出的67個(gè)版面及76篇報(bào)道的罕見(jiàn)排場(chǎng)，也讓剛剛踏入公關(guān)圈的我全程圍觀了一場(chǎng)“世紀(jì)之戰(zhàn)“，大為受教。

圖源/中新社資料圖片

盡管這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”的結(jié)局是農(nóng)夫山泉抱憾退出北京桶裝水市場(chǎng)，但鐘睒睒的賣(mài)水生意卻越做越大。在我們每喝掉的一瓶農(nóng)夫山泉的瓶裝水里，毛利率竟然可以達(dá)到60%左右。

僅在2019年，農(nóng)夫山泉靠賣(mài)水就凈賺了50億元。而在市場(chǎng)份額上，農(nóng)夫山泉的飲用水在2019年市場(chǎng)份額高達(dá)20.9%，排名第一。

我們可以很負(fù)責(zé)任地說(shuō)，農(nóng)夫山泉搬運(yùn)的那不是“大自然“，那全都是”白花花的銀子“。

面對(duì)幾次上市傳聞，農(nóng)夫山泉無(wú)一不對(duì)外表示，公司沒(méi)有上市計(jì)劃，也完全不差錢(qián)。不過(guò)，就在今年的4月29日，農(nóng)夫山泉突然“打臉”向港交所遞交了招股說(shuō)明書(shū)，募資規(guī)模預(yù)計(jì)為10億美元。

從“跑馬圈錢(qián)”到轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端

上市消息一出，最讓我們震驚的恐怕不是農(nóng)夫山泉的「上市計(jì)劃」，而是其一邊“突擊”分紅，一邊大額借債：2019年，農(nóng)夫山泉共向股東派發(fā)股息約96億元人民幣，而在2017年及2018年，其派息均只有3.7億元。

在今年3月農(nóng)夫山泉的股東大會(huì)上，公司更是高調(diào)宣布再次派發(fā)股息9億元。作為公司創(chuàng)始人的鐘睒睒，就這么分到了近84億元的大紅包。

“左手分紅，右手舉債”——據(jù)農(nóng)夫山泉財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，其計(jì)息借款從2018年末至2019年末從0飆升至10億元，到2020年第一季度更是激增到了22.5億元，借款規(guī)模增長(zhǎng)迅速。

也難怪圍觀群眾們發(fā)出了一片質(zhì)疑聲，“從大自然搬運(yùn)工到韭菜搬運(yùn)工”、“瑞幸第二”、“圈錢(qián)圈得過(guò)于明顯”……分掉自己的錢(qián)，還要跑出去借錢(qián)，卻還要跑到股市再融資。農(nóng)夫山泉打得什么算盤(pán)，你我似乎都似懂非懂。

相比其在資本市場(chǎng)的高調(diào)，近些年我們卻似乎并不大了解農(nóng)夫山泉都做了哪些新產(chǎn)品。但事實(shí)上，無(wú)論是在高端水品類(lèi)，還是在咖啡、酸奶等領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉近年來(lái)也發(fā)售了不少商品。

比如2015年2月農(nóng)夫山泉推出的玻璃瓶裝高端水、嬰兒水以及學(xué)生高端水3款高端水產(chǎn)品，曾經(jīng)也因?yàn)閷耀@國(guó)際大獎(jiǎng)的設(shè)計(jì)被我們認(rèn)識(shí)。

然而，農(nóng)夫山泉做高端的計(jì)劃并沒(méi)有想象中順利，無(wú)論是一升零售價(jià)9元的嬰兒水，還是一瓶售價(jià)高達(dá)幾十塊錢(qián)的玻璃瓶裝水，市場(chǎng)接受程度都十分有限。

相比VOSS、西藏5100冰川水等國(guó)內(nèi)外高端水產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉還存在著差距。至于農(nóng)夫山泉的“其它產(chǎn)品”就更不消說(shuō)，僅問(wèn)在座各位一句，您喝過(guò)……不，是您聽(tīng)說(shuō)過(guò)農(nóng)夫山泉在做咖啡或是牛奶么？這就足夠了。

數(shù)十年沉浮，年逾花甲的鐘睒睒已經(jīng)熟練掌握了市場(chǎng)規(guī)則，也成功從那個(gè)不走運(yùn)的年輕人變成了財(cái)運(yùn)亨通的“巨賈”。

世人常說(shuō)“命里有時(shí)終須有，命里無(wú)時(shí)莫強(qiáng)求”，如果不評(píng)判農(nóng)夫山泉是否曾經(jīng)真的有過(guò)質(zhì)量問(wèn)題“黑”歷史，或是如今農(nóng)夫山泉是否真的會(huì)成為像瑞幸一樣的“韭菜收割機(jī)“，單獨(dú)看農(nóng)夫山泉的歷史便是鐘睒睒的個(gè)人奮斗史。

而本文若被當(dāng)成是為鐘睒睒“樹(shù)碑立傳”也未免太過(guò)，就當(dāng)是閑來(lái)無(wú)事寫(xiě)個(gè)故事圖一樂(lè)。畢竟，我們中有誰(shuí)不想像鐘睒睒一樣靠著努力“逆天改命”呢？