娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后現(xiàn)身抖音直播間，開啟了他的直播首秀。

宗慶后在直播間表示：“今天的直播不太一樣，人家直播是帶貨，我們是送貨。因?yàn)橥薰呀?jīng)創(chuàng)辦33年了，離不開廣大網(wǎng)友的支持，這次是為了感謝消費(fèi)者，希望收到貨的消費(fèi)者能給我們反饋，產(chǎn)品還有沒有需要改進(jìn)的地方，這是我們的要求。”

據(jù)了解，本次直播宗慶后送出5萬份來自康有利電商平臺的產(chǎn)品，宣傳推廣這一平臺的目的不言而喻。

今年以來，娃哈哈在電商領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，不僅設(shè)立了電子商務(wù)公司，曾經(jīng)揚(yáng)言“電商沖擊不了娃哈哈”的宗慶后，更是宣布將連續(xù)推出旗下4大電商平臺，賺足了市場的關(guān)注度。據(jù)悉，5月15日，娃哈哈集團(tuán)啟動(dòng)康有利電商平臺，正式開啟了電商“副本”。

娃哈哈曾堅(jiān)定地站在電商的對立面，如今卻俯下身來擁抱電商，這家老牌零售巨頭身上到底發(fā)生了什么？

從拒絕到擁抱

娃哈哈創(chuàng)立于1987年，經(jīng)過30余年發(fā)展，成長為國內(nèi)飲品界當(dāng)之無愧的行業(yè)巨頭，旗下營養(yǎng)快線、AD鈣奶等產(chǎn)品一度掀起搶購熱潮，成為國民的集體情懷。

娃哈哈崛起的“殺手锏“，是覆蓋近萬家經(jīng)銷商、幾十萬家批發(fā)商、幾百萬家銷售終端的聯(lián)銷體網(wǎng)絡(luò)，這一銷售渠道模式由宗慶后所獨(dú)創(chuàng)，結(jié)構(gòu)為娃哈哈總部——各省區(qū)分公司——特約一級批發(fā)商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售商，實(shí)行經(jīng)銷商逐級利潤策略，明確銷售渠道的價(jià)差體系，批發(fā)商在每次提貨時(shí)需結(jié)清上一次費(fèi)用，各層級批發(fā)商之間也都嚴(yán)格按照分支制度管理。

聯(lián)銷體模式下，既保障了娃哈哈充裕的現(xiàn)金流，能夠不斷擴(kuò)大產(chǎn)品線，也大幅降低了銷售成本。通過綁定近萬家經(jīng)銷商，娃哈哈掌控了線下渠道，極大提升了產(chǎn)品鋪貨效率及鋪貨量，年銷售額逐年攀升。

到2013年，娃哈哈已實(shí)現(xiàn)營收782.8億元，宗慶后當(dāng)時(shí)定下一個(gè)目標(biāo)，爭取3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)千億營收。

然而，從2014年開始，娃哈哈營收開始持續(xù)下降，到2018年已跌至469億元，5年時(shí)間縮水超300億元，宗慶后離他的千億營收夢似乎越來越遠(yuǎn)。

對于娃哈哈業(yè)績下滑，宗慶后的女兒宗馥莉曾對外表達(dá)了她的看法：“2014年電商崛起，消費(fèi)價(jià)值觀改變，傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)面臨著創(chuàng)新升級的挑戰(zhàn)，而在該階段，娃哈哈未能及時(shí)作出調(diào)整，業(yè)績走向下坡?！?/p>

據(jù)了解，2014年是電商巨頭們的狂歡元年，這一年，阿里登陸紐交所，市值一度超越納斯達(dá)克交易所中概股市值總和，京東順利赴美上市，市值達(dá)到數(shù)百億美元?！半p十一”、“雙十二”購物節(jié)刺激全民消費(fèi)，跨境電商、垂直電商、O2O等新型電商概念，也成為街頭巷尾熱議的話題。

與“電商熱”形成鮮明對比的，是當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)零售業(yè)的沒落。有數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)的101家百貨業(yè)企業(yè)，其營業(yè)面積與2013年同比減少1619.65萬平方米，相當(dāng)于減少了81個(gè)西單大悅城同等面積的商場。

作為零售巨頭，娃哈哈也遭受沖擊。傳統(tǒng)零售模式下，娃哈哈的優(yōu)勢在于快速鋪貨，并通過降低銷售成本來實(shí)現(xiàn)增收，然而網(wǎng)購的出現(xiàn)，直接打破了線下經(jīng)銷商的層級銷售體系，隨著渠道利潤率大幅下滑，其在終端市場的競爭優(yōu)勢不復(fù)從前。

所以，電商的崛起確實(shí)給娃哈哈的銷售帶來不小影響，不過當(dāng)時(shí)宗慶后對電商的態(tài)度還是不以為然，甚至是排斥的。

2014年，宗慶后曾研判未來電商有可能回歸實(shí)體形態(tài)，認(rèn)為做低價(jià)做不長久。在隨后的一次公開場合上，他批評網(wǎng)店搞亂了既有的價(jià)格體系，致使企業(yè)產(chǎn)品賣不出去，利潤大幅下降，一些企業(yè)甚至只能關(guān)門歇業(yè)，造成了更多人失業(yè)。

2016年10月，馬云在云棲大會(huì)上拋出“五新理論”，即新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新能源，傳遍整個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)圈。不過，宗慶后對這一理論頗有異議，直言除了新技術(shù)之外，其余都是胡說八道，馬云隨后隔空喊話，雙方互動(dòng)引發(fā)外界激烈討論。

在此之后，宗慶后對電商的態(tài)度有所緩和，表示對電商“不擁抱、不抵制”，隨著娃哈哈銷量逐年下滑，宗慶后開始意識到電商的重要性，態(tài)度也大為緩和。

2018年，宗慶后首次試水電商，推出線上微商城哈寶游樂園，提供限量款、節(jié)日款等娃哈哈商品的售賣；同年5月，娃哈哈與杭州中南天眼科技公司合作推出發(fā)酵乳，主要依靠微商銷售渠道。

銷售模式的轉(zhuǎn)變，帶來的直接結(jié)果就是娃哈哈營收“回暖”，比2017年增長了4.3億元，達(dá)到469億元。

不過，娃哈哈的電商嘗試也就到此為止，宗慶后依然將“聯(lián)銷體”模式奉為圭臬。

變化發(fā)生在今年。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，2020年初，受新冠肺炎疫情影響，傳統(tǒng)零售行業(yè)受到嚴(yán)重沖擊。宗慶后從大環(huán)境上判斷，疫情過后對全球經(jīng)濟(jì)的沖擊也將持續(xù)，對于中國出口產(chǎn)品會(huì)有持續(xù)性的影響，而從國內(nèi)來說，拉動(dòng)內(nèi)需就成為提振經(jīng)濟(jì)的主要手段。

與此同時(shí)，他通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在疫情期間有經(jīng)銷商通過微信群訂貨渠道，月銷售業(yè)績從200多萬增長到500萬元。

據(jù)此，他認(rèn)為這個(gè)時(shí)候建設(shè)新的電商平臺，順應(yīng)內(nèi)需回暖的趨勢，也能有效提振經(jīng)濟(jì)。

隨后，娃哈哈電商化步伐陡然加快。

3月24日，杭州娃哈哈電子商務(wù)有限公司成立，緊接著到4月初，杭州娃哈哈宏振跨境電子商務(wù)有限公司成立，兩家公司經(jīng)營范圍均包含互聯(lián)網(wǎng)銷售；4月中旬，宗慶后對外正式宣布進(jìn)軍電商，將打造保健品電商、食品飲料電商、跨境電商以及哈寶游樂園四大電商平臺。

5月15日，娃哈哈集團(tuán)宣布康有利電商平臺啟動(dòng)，并計(jì)劃于6月18日正式上線——短短兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，娃哈哈通過密集布局，再次踏上了電商化征途。

值得注意的是，與絕大多數(shù)快消品企業(yè)在淘寶、京東、拼多多開店不同，娃哈哈選擇了自建電商平臺。在運(yùn)營模式上，娃哈哈偏向于社交零售，也就是類似拼多多的社交流量裂變。

按照他的思路，娃哈哈電商平臺搭建起來后，所有的經(jīng)銷商、批發(fā)商、終端店都納入網(wǎng)絡(luò)，每一家線下店都能成為電商倉庫或中轉(zhuǎn)站，每一位店內(nèi)銷售員都是配送員，消費(fèi)者下單后，后臺能夠迅速匹配到離收貨地近的倉庫，將產(chǎn)品以快的速度、的成本送達(dá)消費(fèi)者手中。

在宗慶后的計(jì)劃中，電商平臺搭建起來以后，還將帶動(dòng)10萬個(gè)創(chuàng)業(yè)者成為新零售商，并且聯(lián)合銀行給予創(chuàng)業(yè)者貸款扶持，幫助他們實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢想。

此時(shí)入局電商，外界也對娃哈哈發(fā)出了一些質(zhì)疑聲音，認(rèn)為雖然其做過微商，積累了一些電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，但在市場蛋糕已被瓜分的當(dāng)下，娃哈哈“逆襲”的機(jī)會(huì)恐怕不大，況且自建電商能否保證巨大流量以及高度的用戶粘性，也在一定程度上左右著電商平臺發(fā)展。

傳統(tǒng)零售帶貨不止，電商直播行業(yè)悄悄變天

今年以來，直播帶貨火遍全網(wǎng)，從攜程梁建章、小米雷軍再到復(fù)星郭廣昌、格力董明珠，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、線下零售企業(yè)都將電商直播視為公司下階段的發(fā)展重點(diǎn)。

據(jù)了解，直播電商有效壓縮中間環(huán)節(jié)，減少了成本，實(shí)現(xiàn)了比傳統(tǒng)電商更低的價(jià)格，刺激消費(fèi)者購買欲望，并且在電商直播形態(tài)下（網(wǎng)紅直播），消費(fèi)者購買轉(zhuǎn)化鏈路變短，能夠在短時(shí)間內(nèi)完成交易閉環(huán)。綜合作用之下，直播電商收獲遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商的購買轉(zhuǎn)化率。

格力董事長董明珠顯然感知到了這種變化。和宗慶后此前一樣，格力董事長董明珠對電商一向不感冒，但隨著近期三場直播帶貨突破10億元，她逐漸開始認(rèn)可、擁抱電商，并宣稱“要將電商直播常態(tài)化”。

鈦媒體注意到，5月28日，格力下發(fā)了《關(guān)于開展格力新生活6.1品牌日直播活動(dòng)的公告》，宣布董明珠將率格力3萬家線下門店，聯(lián)動(dòng)線上6大平臺同時(shí)開啟線上服務(wù)。

董明珠對電商直播的力挺，也讓傳統(tǒng)品牌商、經(jīng)銷商、零售商對于直播電商的認(rèn)可度進(jìn)一步提升。

5月29日，宗慶后也在抖音平臺開啟了直播首秀，直播開始一小時(shí)左右，本場的點(diǎn)贊數(shù)就已超過200萬。75歲高齡的宗慶后與抖音的組合，也引發(fā)網(wǎng)友們熱議：“董明珠、宗慶后都直播帶貨了，還有什么不可能？”可以預(yù)見，隨著老一代企業(yè)家陸續(xù)“觸電”直播，之后會(huì)有越來越多的線下零售企業(yè)加入電商直播大軍，這一電商理念也日漸深入人心。

值得注意的是，零售企業(yè)直播帶貨兇猛的同時(shí)，以淘寶、快手、抖音為主的電商直播平臺也開啟了新一輪角逐。

5月27日，快手與京東正式簽署戰(zhàn)略合作，宣布在快手小店的供應(yīng)鏈能力打造、品牌營銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面深入合作，打造短視頻直播電商新生態(tài)。

換句話說，現(xiàn)在快手用戶可以直接在主播的快手小店進(jìn)行京東自營商品的下單購買、物流查詢、售后服務(wù)等一系列操作，無需再次跳轉(zhuǎn)到京東App。

由于供應(yīng)鏈體系不成熟，像抖音、快手這類內(nèi)容平臺想要做電商生意，還是需要借助第三方電商平臺來發(fā)展業(yè)務(wù)，淘寶平臺成為兩家。2018年，抖音與淘寶展開合作，用戶點(diǎn)擊相關(guān)產(chǎn)品可以直鏈淘寶，同年快手小店也接入淘寶鏈接，加速電商業(yè)務(wù)發(fā)展。

抖音電商

然而，快手與淘寶的合作并不算太愉快。2019年12月23日，有商家爆料快手小店無法添加淘寶的商品，據(jù)媒體披露背后原因是淘寶挖角快手主播，快手一怒之下封了淘寶外鏈，雖然之后恢復(fù)了合作，但雙方關(guān)系已然有了裂痕。

這次快手聯(lián)合京東，遞上了一份投名狀，與淘寶的關(guān)系恐怕再不復(fù)從前。而作為快手的競爭對手，抖音加強(qiáng)與淘寶的合作自然也是順理成章。

不過，值得注意的是，雖然快手、抖音都選擇與電商巨頭合作，但兩家已從過去的導(dǎo)流、廣告模式逐漸向自建電商閉環(huán)過渡，這已成為行業(yè)公開的秘密。

從今年以來的一系列動(dòng)作，可以看出抖音、快手自建電商的野心著實(shí)不小，直播行業(yè)正在悄悄變天。

據(jù)悉，疫情期間，抖音推出“線上不打烊”活動(dòng)，以流量扶持吸引線下商家入駐，同時(shí)為商家提供免費(fèi)的直播、短視頻拍攝指導(dǎo)等一站式服務(wù)。同時(shí)，抖音小店也降低了商家準(zhǔn)入門檻，包括付費(fèi)認(rèn)證商家直接免除購物車開通10000粉要求，非付費(fèi)認(rèn)證商家沒有粉絲也可綁定小店，開通櫥窗/直播帶貨權(quán)限，通過各種方式加大抖音開店規(guī)模。

3月底，抖音又與羅永浩簽署直播帶貨協(xié)議，給自身電商業(yè)務(wù)加了一把旺火。

羅永浩抖音直播帶貨，圖源網(wǎng)絡(luò)

到5月初，業(yè)內(nèi)傳聞抖音要做電商平臺閉環(huán)，以618為節(jié)點(diǎn)開啟品牌招募。果真如此的話，未來抖音與淘寶之間將保持怎樣的一種合作、競爭關(guān)系令人遐想。

不久之前，快手宣布電商日活破億，同時(shí)將引入超100家電商合作伙伴和超1000個(gè)服務(wù)商團(tuán)隊(duì)，為廣告主提供專業(yè)的營銷服務(wù)。

為了爭奪頭部帶貨明星資源，快手也不惜拿出大規(guī)模平臺流量和真金白銀的補(bǔ)貼，吸引董明珠入駐平臺，“賠錢賺吆喝”確實(shí)也提升用戶對其電商平臺的認(rèn)知度。

董明珠快手直播帶貨，圖源格力電器官方微博

另外一邊，淘寶直播定下“1年內(nèi)打造10萬個(gè)月收入過萬的主播、100個(gè)銷售過億的MCN”的新目標(biāo)，同時(shí)還將聯(lián)手微博、閑魚、UC、優(yōu)酷、支付寶、OTT、釘釘?shù)绕脚_，鏈接全域合作伙伴，提供給主播真正的全域粉絲運(yùn)營。

雖然從電商GMV維度看，淘寶直播實(shí)力更強(qiáng)（2019年突破2000億元），平臺匯集了以李佳琦、薇婭為代表的頭部主播，以及600余家MCN機(jī)構(gòu)，更有阿里系資源傾斜，但抖音、快手日活數(shù)億，不僅有著足夠的存量用戶，今年更是定下了驚人的GMV目標(biāo)，其中快手2500億元，抖音2000億元，假若雙方目標(biāo)順利達(dá)成，或?qū)⒉豢杀苊獾匦Q食淘寶直播的市場。

無論是傳統(tǒng)零售巨頭娃哈哈、格力電器，還是新興電商平臺抖音、快手，在今年都進(jìn)入了新的發(fā)展周期，積極擁抱市場變化，靈活調(diào)整企業(yè)經(jīng)營策略，方能有新機(jī)遇。