外賣并沒有打敗方便面。2014年以來，在外賣等因素的沖擊之下，方便面連續(xù)數(shù)年“失寵”。但這個(gè)行業(yè)的韌性和創(chuàng)新能力遠(yuǎn)比想象的強(qiáng)，目前已經(jīng)重新回到上升軌道。

對決外賣，方便面逆勢崛起

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，中國方便面市場銷售額同比增加7.5%，整體銷量同比增長1.4%。世界方便面協(xié)會(huì)預(yù)測，2019年中國方便面銷量有望維持在400億包以上，距離歷史峰值已經(jīng)不遠(yuǎn)。

以方便面龍頭康師傅為例，2019年上半年，順應(yīng)消費(fèi)分層及渠道碎片化趨勢，康師傅在鞏固大眾消費(fèi)市場，開拓高端市場的策略下，方便面已進(jìn)入震蕩后的穩(wěn)定成長期。

方便面市場回暖，是多種因素交織影響的結(jié)果。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析：其一，外賣補(bǔ)貼減少、食材衛(wèi)生程度不一；其二，單身、工作繁忙、不善下廚的人數(shù)不斷增多，快餐的需求量增大；其三，方便面產(chǎn)品走向高端化，食材豐富健康、口味多樣，成為“一人食”的首選。

曾幾何時(shí)，人們將牛欄山二鍋頭、涪陵榨菜、康師傅方便面的產(chǎn)品熱銷，歸結(jié)為“消費(fèi)降級”。但在研究人士看來，消費(fèi)者其實(shí)是舍棄了口味不佳、衛(wèi)生難以保障的低端產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而選擇了可靠性更強(qiáng)的大品牌，實(shí)際上是在這一品類中的“消費(fèi)升級”。在此倒逼之下，方便面行業(yè)也擺脫了過去單一的低價(jià)競爭，貼上了新“標(biāo)簽”，從“方便、實(shí)惠”的應(yīng)急食品，向“正餐、休閑健康食品”轉(zhuǎn)型，強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)均衡而非飽腹。隨著中高端產(chǎn)品大量投放，帶動(dòng)了方便面市場整體增長。

中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬認(rèn)為，康師傅以及整個(gè)方便面行業(yè)的企業(yè)知名度較高，相比外賣背后的眾多中小商家，方便面企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量更加可靠。在更健康、均衡的營養(yǎng)加持下，更受消費(fèi)者偏愛。

黃金膳食結(jié)構(gòu)圖

數(shù)據(jù)顯示，目前方便面消費(fèi)市場份額最大的品類是高端袋裝面和碗面，其次是高端面，中低端面的份額還不到15%。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，中國方便面銷售額在2019財(cái)年三季度同比增長8％，而高端方便面同比增長10.5％。例如，康師傅推出了均價(jià)25元的“Express速達(dá)面館”等高端產(chǎn)品，也帶來了量價(jià)齊升的效果?？祹煾悼毓傻陌肽陥?bào)顯示，2019年上半年方便面業(yè)務(wù)營收達(dá)到115.41億元，同比增長3.7%，占集團(tuán)總收益37.85%。

康師傅控股亦在半年報(bào)中作出了前瞻性的分析：2019年上半年集團(tuán)所在的方便面行業(yè)及包裝飲料行業(yè)保持穩(wěn)定增長。伴隨城市群崛起、新城鎮(zhèn)發(fā)展，消費(fèi)呈現(xiàn)分層趨勢，消費(fèi)者對高端產(chǎn)品及高性價(jià)比產(chǎn)品的需求均增加。相應(yīng)地，渠道繼續(xù)呈現(xiàn)碎片化趨勢，除了傳統(tǒng)渠道，網(wǎng)上零售、餐飲等業(yè)態(tài)均快速成長。上述行業(yè)環(huán)境變化為集團(tuán)帶來機(jī)遇及挑戰(zhàn)。

行業(yè)數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)，2018年我國方便食品制造業(yè)營收同比增長5.2%，利潤總額增幅達(dá)到14.4%。方便面市場的回暖，意味著整個(gè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級迭代的速度，基本趕上了消費(fèi)升級的速度。

康師傅方便面市占率領(lǐng)跑

近年來，隨著外資不斷增持大中華區(qū)公司的股票，“核心資產(chǎn)”的概念深入人心，尤其是食品飲料行業(yè)，因其面向終端消費(fèi)者穩(wěn)定增長的特點(diǎn)，備受投資者熱捧。無論是白酒、牛奶，還是榨菜、方便面，都呈現(xiàn)出“贏家通吃”的競爭態(tài)勢，康師傅作為方便面行業(yè)的絕對龍頭，亦顯強(qiáng)者恒強(qiáng)。

市占率情況也印證了“核心資產(chǎn)”的高價(jià)值。數(shù)據(jù)顯示，康師傅在方便面市場的份額，從2019年二季度的45.9％，升至2019年三季度的46.4％，繼續(xù)遙遙領(lǐng)先于同業(yè)。多重利好疊加之下，2019年，康師傅控股（0322.HK）全年股價(jià)漲幅32.42%，顯著跑贏大市。

復(fù)盤方便面業(yè)務(wù)的發(fā)展路徑，康師傅控股簡要總結(jié)為：堅(jiān)持多價(jià)格帶策略，以鞏固高價(jià)、高端市場為核心，布局超高端市場。通過加大廣告投資及多媒體營銷、持續(xù)IP合作創(chuàng)造多元消費(fèi)場景，并以多規(guī)格多口味產(chǎn)品滿足上述消費(fèi)場景，吸引年輕家庭及消費(fèi)者。

透過中金公司的研報(bào)，可以看得更加清晰：康師傅提升內(nèi)部對于創(chuàng)新的重視程度，高端化新品研發(fā)提上日程，加強(qiáng)新品的銷售激勵(lì)，同時(shí)給予新品更長的培育期。公司將方便面按價(jià)格帶分成5個(gè)層級，分別為單價(jià)3-4元，5元，6-10元，10-15元及15元以上。公司率先推出第5層級新品自熱面，是目前市場首款自加熱的高端面類，并推出定價(jià)18-20元高端煮面，后期公司將在7-15元價(jià)格帶上推出新品，完善方便面多價(jià)格帶布局。

形象重塑：“Z世代”健康營養(yǎng)全都要

2018年，中國約消費(fèi)402.5億份方便面，平均每人吃掉了約29袋方便面。消費(fèi)升級趨勢下，消費(fèi)者開始尋求更高層次的體驗(yàn)。前幾年“外賣打敗方便面”，一個(gè)重要原因是，外送的便捷對方便面渠道單一和陳舊拓展模式形成“降維打擊”。

方便面對于外賣的絕地反擊，康師傅的重回巔峰，既與消費(fèi)大環(huán)境息息相關(guān)，也與康師傅自身的創(chuàng)新能力、品牌深耕密不可分。

早年，方便面是綠皮火車的最佳拍檔，也是繁忙工作的可靠伙伴。近年來，這一固有印象已經(jīng)刷新，康師傅不再是“湊合一頓”的代名詞，而是一頓營養(yǎng)與美味兼顧的“正餐”。

世易時(shí)移，變法宜矣。在洞悉消費(fèi)者的需求方面，康師傅稱得上是資深的“硬核玩家”，近幾年通過不斷自我革新，陸續(xù)上市的“鮮蔬面”、“黑胡椒鐵板牛排”、“金湯肥?！?、“豚骨面”等系列，均是以“少添加、濃郁、美味、健康、營養(yǎng)”為基準(zhǔn)而研發(fā)，讓消費(fèi)者品嘗到更加地道和高品質(zhì)的美味面食。

與此同時(shí)，康師傅還在不斷推出新品類，繼續(xù)在新賽道領(lǐng)跑。

康師傅推出的全新方便面產(chǎn)品“DIY面”，主打自由搭配概念。DIY面包括采用熱風(fēng)干燥工藝的升級面餅和含有原味高湯的魔法料理包，消費(fèi)者還可根據(jù)自身喜好，搭配喜歡的菜肴，做出屬于自己的創(chuàng)意澆頭。

此外，一直賣“面”的康師傅還推出了湯品粉絲，開拓了方便面在休閑簡餐品類的市場。

當(dāng)下，自熱小火鍋、自熱米飯等帶火了自熱新品類。2019年雙十一，康師傅瞄準(zhǔn)自熱市場推出“Express速達(dá)面館”自熱面，這是滿足消費(fèi)者更高品質(zhì)與營養(yǎng)需求的顛覆性高端創(chuàng)新品類，“大肉塊”精選自阿根廷的進(jìn)口草飼牛上腦，搭配西藍(lán)花、木耳、秋葵等5種蔬菜，再配上一口頂級濃醇高湯，一碗面色香味俱全，營養(yǎng)和美味并存。

事實(shí)上，速達(dá)面館也是康師傅布局超高端面市場的“問路石”。2019年雙十一，開啟僅60分鐘，速達(dá)面館的銷量已超過2018年11月全月的銷量。截至12日00:00超過6.5萬份速達(dá)面館全部熱銷售罄，銷售量為前年11月的近10倍，成績相當(dāng)亮眼。

普華永道則大膽預(yù)測，未來3年方便面品類將更加多元，高端方便面品類將迅速搶占低端方便面份額。2020年，高端方便面市場份額將達(dá)到23%，并保持15%的復(fù)合年增長率。

你若盛開，蝴蝶自來。與其擔(dān)憂外部競爭，不如堅(jiān)持自我革新，才能創(chuàng)造一個(gè)個(gè)市場奇跡。方便面企業(yè)不斷推出“營養(yǎng)+美味”的創(chuàng)新產(chǎn)品，最大程度減少“工業(yè)味”，使產(chǎn)品回歸傳統(tǒng)與天然，才能吸引更多的客群。正如中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)理事長孟素荷所說：“差異化競爭是減少惡性競爭的良藥，做產(chǎn)品價(jià)值的‘創(chuàng)造者’還是‘搬運(yùn)工’，值得方便面企業(yè)深思?！?/p>

均衡營養(yǎng)：從運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)膳食領(lǐng)域破冰

時(shí)光回溯到起點(diǎn)，方便面營銷面臨的最大問題是“臨時(shí)飽腹”、“不健康”的刻板印象，外賣則在健康和省事之間找到了一個(gè)平衡點(diǎn)。如何重塑方便面的飲食形象，就成了康師傅這個(gè)行業(yè)龍頭義不容辭的重任。因此，除了新產(chǎn)品和新品類不斷推陳出新，康師傅還著力于提升產(chǎn)品的品質(zhì)和形象。

2017年，康師傅成為中國航天事業(yè)合作伙伴，助力中國航天事業(yè)發(fā)展?？祹煾捣奖忝孢M(jìn)一步提升食品安全系統(tǒng)管控，推動(dòng)食品安全技術(shù)的高端研發(fā)與成果轉(zhuǎn)化，讓消費(fèi)者能夠享用到航天品質(zhì)的食品。

此外，康師傅已經(jīng)連續(xù)四年與全國各大馬拉松賽事進(jìn)行合作，為跑者推出“碳水面食”補(bǔ)給，被稱為馬拉松屆的運(yùn)動(dòng)膳食合作伙伴。

康師傅還一直通過切實(shí)行動(dòng)，助力中國排球事業(yè)發(fā)展，在2016里約奧運(yùn)會(huì)、2018平昌冬奧會(huì)服務(wù)了包括中國女排在內(nèi)的中國體育代表團(tuán)。

作為冬運(yùn)中心2019-2022年度運(yùn)動(dòng)方便營養(yǎng)膳食合作伙伴，康師傅開放了全新形式的“能量面館”，為冰雪運(yùn)動(dòng)愛好者提供熱量補(bǔ)充。在冬運(yùn)中心指導(dǎo)下，康師傅花費(fèi)一年時(shí)間，打造出首批定制版運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)膳食——中國冰雪定制版速達(dá)面館，秉持“一碗面就是正式一餐”的目標(biāo)，完美均衡了因單一碳水化合物缺少蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)、纖維素等營養(yǎng)所帶來的問題，及時(shí)為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員提供足夠的能量補(bǔ)充，產(chǎn)品已通過權(quán)威反興奮劑檢測機(jī)構(gòu)248項(xiàng)反興奮劑禁用物質(zhì)檢測。目前，海外備戰(zhàn)的運(yùn)動(dòng)健兒們，也在接受康師傅的營養(yǎng)膳食保障。

在此之前，中國在運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)膳食領(lǐng)域還是一片空白。用康師傅執(zhí)行長韋俊賢的話說，發(fā)明不是簡單的從0到1，而是堅(jiān)持從0做到底做到無人能及的N。中國冰雪定制版速達(dá)面館，就是康師傅把科學(xué)膳食從零到N的階段性成果。

無論是服務(wù)萬千馬拉松跑者，攜手中國女排、助力中國冰雪，還是支持中國航天發(fā)展，康師傅為方便面行業(yè)創(chuàng)造了太多無限可能，市場不禁驚嘆：沒想到一碗面能玩出大花樣！

中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)理事長孟素荷也認(rèn)為，在龍頭康師傅的帶領(lǐng)下，方便面行業(yè)從價(jià)格競爭終于回歸到了價(jià)值競爭的正道上，而這主要就表現(xiàn)在改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高獲利能力的思路，帶動(dòng)方便面向健康和營養(yǎng)轉(zhuǎn)型。

康師傅方便面的品牌形象，由一股股涓涓細(xì)流匯集成了汪洋。中國企業(yè)品牌研究中心數(shù)據(jù)顯示，2019年我國方便面品牌力指數(shù)得分排名第一的是康師傅，達(dá)到706.4分；據(jù)數(shù)據(jù)分析，67.4%的消費(fèi)者首先提到康師傅，品牌聯(lián)想度達(dá)到81.3%。

興業(yè)證券全球首席策略分析師張憶東對此指出：“康師傅具備全行業(yè)最強(qiáng)的渠道力，品牌形象深入人心。看好方便面高端化戰(zhàn)略，公司抓住方便面高端化趨勢，持續(xù)推出高端產(chǎn)品，提升板塊利潤率。憑借渠道優(yōu)勢，我們看好公司的高端產(chǎn)品發(fā)展?！?/p>

來自尼爾森的數(shù)據(jù)，也印證了這一判斷：速達(dá)面館在10元以上超高端市場的市占率達(dá)到7成左右。另據(jù)CTR數(shù)據(jù)，在整體方便面市場，過去3年上市的50個(gè)袋面新品中，前六個(gè)月家戶滲透率表現(xiàn)，康師傅鮮蔬面排名第6名。