品牌聯(lián)名似乎已經(jīng)成為一種品牌必須學(xué)會(huì)的“技能”。而蒙牛在各大品牌幾乎排列組合式地聯(lián)名過一輪之后，終于有所動(dòng)靜。6月1日，蒙牛隨變?cè)诤旭R鮮生渠道首發(fā)它與白酒品牌江小白聯(lián)名冰淇淋。

這是一款帶著酒味的冰淇淋，包括白桃味酒心和焦糖味酒心巧克力兩個(gè)含有酒精的產(chǎn)品，規(guī)格75克，正常售價(jià)為16.8元，是普通隨變雪糕產(chǎn)品價(jià)格的5倍多。

產(chǎn)品宣傳資料里對(duì)于溢價(jià)的解釋是，這款產(chǎn)品“將比利時(shí)雙層巧克力、當(dāng)紅白酒江小白與冰淇淋創(chuàng)造性的結(jié)合”。

新品的首發(fā)渠道蒙牛選擇了以盒馬為代表的新零售渠道和現(xiàn)代化便利店。

蒙牛集團(tuán)冰品事業(yè)部市場(chǎng)中心總經(jīng)理高璐告訴界面新聞，該產(chǎn)品即將進(jìn)駐北上廣深等全國(guó)各一線城市的中高端連鎖便利店系統(tǒng)售賣，如7-11、全家、羅森、便利蜂等；對(duì)于該類型系統(tǒng)蒙牛冰品一直是處于空白網(wǎng)點(diǎn)，借此產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)空白進(jìn)店，可以為蒙牛產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。

此前，一名網(wǎng)紅雪糕招商經(jīng)理告訴界面新聞，經(jīng)銷商的渠道是便利店和盒馬。他們更易于觸手可及，具備即買即吃的場(chǎng)景，而且便利店毛利高于大賣場(chǎng)，“經(jīng)銷商拿貨的利潤(rùn)至少在50%以上，便利店的話低一些，但30到40個(gè)點(diǎn)是有的。”而盒馬這樣的新渠道同樣具有年輕群體的高觸達(dá)性，其線上線下的顧客都更容易接受新產(chǎn)品。

但冰淇淋產(chǎn)品的跨界聯(lián)名并不新鮮，蒙牛隨便似乎正在努力追趕這種風(fēng)潮。它對(duì)于聯(lián)名新款定位是“大人才能吃的冰淇淋”，不難看出它想吸引年輕客群。

今年3月，鐘薛高和娃哈哈AD鈣奶推出的一款“未成年雪糕”，意在觸發(fā)“誰(shuí)還不是個(gè)寶寶”這類情感的共鳴。同樣是3月，光明和大白兔奶糖推出聯(lián)名款雪糕產(chǎn)品，用國(guó)民奶糖、甜蜜回憶給光明冰淇淋帶來(lái)更多懷舊味道。一名上海羅森便利員工告訴界面新聞，光明大白兔這款今年銷售不錯(cuò)，原因是8元以內(nèi)的產(chǎn)品價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2019年9月，鐘薛高曾與瀘州老窖推出“斷片”雪糕，鐘薛高還在宣傳中設(shè)有“雪糕內(nèi)含濃香型白酒，食用后請(qǐng)勿開車；孕婦及酒精敏感者、未滿十八歲人群禁止食用”等提示語(yǔ)。

呷哺雪糕。圖片自百度微博。呷哺雪糕。圖片自百度微博。

此外，甚至有餐飲企業(yè)跨界冰淇淋產(chǎn)品，今年呷哺呷哺和百度聯(lián)名出了“我們都是熊孩子”小度熊雪糕，并配合呷哺優(yōu)惠券使用，在河北、山西、浙江、上海等城市的呷哺門店銷售。

聯(lián)名背后，還有產(chǎn)品多元與業(yè)績(jī)提升的壓力，一些經(jīng)典品牌往往也容易變成快被遺忘的品牌。隨變是蒙牛為經(jīng)典、銷售的冰淇淋品牌，但根據(jù)蒙牛的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2019年蒙牛冰淇淋產(chǎn)品銷售額26.49億元，比2018年同期的28.36億元有所下滑。

市場(chǎng)變化很快，尤其是在聯(lián)名成為常態(tài)之后，品牌想要做出更為吸引人的創(chuàng)意難度也隨之增加。蒙牛隨便如果想要獲得更多的存在感，那么或許需要更高效的研發(fā)創(chuàng)新能力以及足夠高的市場(chǎng)敏感度。