如何讓品牌持續(xù)擁有活力，是已過而立之年的娃哈哈最需要回答的問題。

近日，娃哈哈官宣許光漢為新任純凈水代言人。而在此之前，剛剛宣布打造娃哈哈四大電商平臺的宗慶后，也來到了抖音直播間開啟自己的直播首秀。

接連動作，可以發(fā)現(xiàn)娃哈哈正試圖通過更年輕化的品牌代言人以及更為人知的電商甚至是直播帶貨渠道來克服自己的“中年危機(jī)”，從而讓品牌充滿活力。

更換代言人，娃哈哈焦慮難解

受疫情影響，2020年明星幾乎無工可開。因此，我們看到多數(shù)明星開始在電商平臺直播帶貨，而傳統(tǒng)行業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也希望在疫情期間提升品牌價值，紛紛簽約代言人。

不久前，來伊份便在品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會上，官宣王一博為其新代言人，從而開啟休閑零食下半場。值得注意的是，易烊千璽與王一博能夠?qū)ζ放破鸬秸蜃饔?，一定程度上源于二者的粉絲效應(yīng)顯著。在被譽(yù)為明星影響力勘察表的微博明星勢力榜內(nèi)地榜單上，易烊千璽、王一博可以說是榜單?？?，其中王一博還拿下了2020年5月微博明星勢力榜內(nèi)地榜單冠軍。

對于娃哈哈來說，盡管王力宏在圈內(nèi)仍舊具有影響力，但對于娃哈哈的用戶群體影響力已經(jīng)見頂，需要新的代言人來改變現(xiàn)狀。在宗馥莉看來，一個和消費(fèi)者緊密綁定的品牌，應(yīng)時刻關(guān)心當(dāng)下消費(fèi)者正在關(guān)心的人、事、物，從而真正做到“共情”。尤其在飲料行業(yè)，除了產(chǎn)品力本身之外，更深層次的情感連接是很多消費(fèi)者做出選擇的依據(jù)。

但值得注意的是，相比于王力宏的國民影響力，娃哈哈新晉代言人許光漢在電視劇《想見你》熱播前尚處于演藝圈新人的階段，對于娃哈哈目標(biāo)用戶的影響力尚待觀察。

而從娃哈哈業(yè)績的角度來看，《2019浙商全國500強(qiáng)》榜單顯示，2018年娃哈哈的營收為468.9億元，比2017年增加了4.3億元。但2014-2016年間，娃哈哈營收分別是728億元、677億元、529.1億元。娃哈哈欲改變現(xiàn)有業(yè)績，讓品牌年輕化，在改善產(chǎn)品之外，更換品牌代言人確實勢在必行。

而在品牌年輕化方面，娃哈哈其實抓緊了一切營銷與改變的機(jī)會，不僅在各項節(jié)日時推出節(jié)日大促，更積極打造各項聯(lián)名款，不久前pH9.0蘇打水與泡泡瑪特聯(lián)合推出的盲水，便引發(fā)眾人關(guān)注。

圖源娃哈哈官方微博

日前，娃哈哈在“懷舊”基礎(chǔ)上，開設(shè)線下奶茶店，并將AD鈣奶作為產(chǎn)品元素之一。速途網(wǎng)獲悉，娃哈哈計劃在10年開設(shè)1萬家娃哈哈奶茶店，以廣東為主的華南地區(qū)為發(fā)展前線，同時以廣州、北京、成都、西安、武漢、沈陽、杭州六座城市為基點(diǎn)向全國進(jìn)行門店拓展。

但在新式茶飲品牌喜茶欲以一年時間將門店數(shù)量由三百余家增長至800家，便迅速引發(fā)爭議，認(rèn)為它可能會成為下一個瑞幸咖啡之時，娃哈哈的10年1萬家門店顯然也存在堅持直營即成本壓力大、選擇加盟即有品質(zhì)危機(jī)的問題。

所以，對于已過而立之年的娃哈哈來說，讓品牌年輕化，顯然是一條需要長期堅持的道路。娃哈哈既已選擇做出改變，那么就需要為改變帶來的蝴蝶效應(yīng)而做出應(yīng)對?；蛟S，娃哈哈已是心中有數(shù)，正待展現(xiàn)。

總結(jié)來說，提升業(yè)績不能僅僅依靠更換代言人，娃哈哈更多需要在產(chǎn)品以及營銷層面入手，通過“哈寶游樂園”等渠道將自己的產(chǎn)品優(yōu)勢“注入”消費(fèi)者的心智，讓娃哈哈真正“年輕”起來，以獲得更多年輕人的青睞。

線上渠道人潮擁擠，娃哈哈尚不能成鯰魚

今年618，多家電商都喊出了品牌增長最大機(jī)會的口號，希望品牌商可以抓住618將疫情期間失去的贏回來。而對于娃哈哈來說，此前更多專注于線下渠道，而非線上，并且宗慶后也多次表現(xiàn)出對于線上渠道由衷地排斥。

但隨著娃哈哈業(yè)績增長乏力，其于2018年時在拼多多獨(dú)家開售乳酸菌飲料“呦呦君”試水電商，并在當(dāng)年實現(xiàn)業(yè)績正向增長，也讓娃哈哈對線上渠道產(chǎn)生了不少興趣。

以至于“要干便干徹底”，娃哈哈一次性宣布推出四個自建電商平臺，分別是康有利保健品電商平臺、哈寶游樂園，還有食品飲料日用品綜合電商平臺，以及旨在引進(jìn)國外知名大健康品牌跨境電商平臺。

不久前，宗慶后在抖音開啟直播首秀，一是因為直播帶貨曾為娃哈哈帶來了銷量與品牌影響力，數(shù)據(jù)顯示，5月20日當(dāng)天，薇婭直播間開售無糖烏龍茶飲料“一茶”，開播3分鐘訂單破萬箱，售出12萬罐；二則是因為隨著直播帶貨日趨火熱，并成為各大電商平臺和直播平臺的標(biāo)配，直播帶貨已不再局限于貨物本身，更多的還是對品牌進(jìn)行宣傳。

因此，在宗慶后直播時，他并不是賣貨，而是送貨。速途網(wǎng)獲悉，此次直播宗慶后共送出約300萬元的娃哈哈康有利大健康電商平臺新品。聯(lián)想到娃哈哈健康垂直電商平臺將于6月18日正式上線，宗慶后此舉無疑是在為自己的電商平臺進(jìn)行引流。

同時，速途網(wǎng)注意到，在宗慶后直播間，他的送貨還需要一定的門檻，即回答對主持人的相關(guān)考題。尤其在猜產(chǎn)品環(huán)節(jié)，宗慶后正通過這樣的形式加深用戶對娃哈哈的產(chǎn)品認(rèn)知。

但對于娃哈哈來說，電商渠道已是人潮擁擠，尤其是疫情之后的首個全民購物狂歡節(jié)618更是熱鬧非凡。速途網(wǎng)在《牽手京東，快手加速向上》一文中提到，618前夕，電商平臺已戰(zhàn)火紛飛。蘇寧易購喊出“J-10%”，京東要用“簡單”捍衛(wèi)618主場，淘寶直播召集“娛樂圈半壁江山”掀起最大規(guī)模明星開播潮，還有遲遲未發(fā)布公布玩法但很早就提出要讓每一天都是雙11、618的拼多多，以及直播平臺的加入，這場618已擁有更深遠(yuǎn)的意義。

這樣一來，縱然娃哈哈擁有多年實戰(zhàn)經(jīng)驗，并擁有充足的現(xiàn)金流，也難在紛繁擁擠的電商戰(zhàn)場上成長為一條“鯰魚”。