娃哈哈宣布人氣演員許光漢成為娃哈哈純凈水、蘇打水系列產(chǎn)品的代言人。而此前，因?yàn)椤澳挲g大”，娃哈哈結(jié)束了與王力宏長達(dá)20年的合作。

就在5月29日晚，從“對(duì)電商不感冒”到全面擁抱電商，娃哈哈集團(tuán)董事長、75歲的宗慶后從幕后走向臺(tái)前，在抖音平臺(tái)進(jìn)行了直播“首秀”，為垂直電商平臺(tái)“康有利”上線造勢。

“我們今天的直播還不太一樣，人家直播是帶貨，我們是送貨?！弊趹c后說。據(jù)介紹，此次直播宗慶后共送出約300萬元的娃哈哈康有利大健康電商平臺(tái)新品。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《商學(xué)院》記者表示：“宗慶后直播釋放出一個(gè)信號(hào)，娃哈哈要去研究新生代，要去認(rèn)知新生代，要去靠近新生代，要去討好新生代，說明娃哈哈在痛定思痛，窮則思變，自我顛覆，自我革命。整體來說，對(duì)于中國傳統(tǒng)行業(yè)以及老一代企業(yè)家來說，有一定的指導(dǎo)作用和意義。”

5月15日，娃哈哈集團(tuán)召開“娃哈哈康有利電商平臺(tái)啟動(dòng)暨招商新聞發(fā)布會(huì)”，宣布“康有利電商平臺(tái)”啟動(dòng)，這也標(biāo)志著娃哈哈正式踏上電商征途。

未來，娃哈哈是否將加大在線上銷售渠道上的投入？線上電商與線下聯(lián)銷體如何和諧地協(xié)作？作為傳統(tǒng)飲料企業(yè)，娃哈哈目前進(jìn)軍電商領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分別是什么？《商學(xué)院》記者向娃哈哈發(fā)送了采訪函，截至發(fā)稿，未收到回復(fù)。

經(jīng)歷了2013年巔峰時(shí)刻，娃哈哈業(yè)績逐年下滑。成立于1987年的娃哈哈，在而立之年，遭遇了“中年危機(jī)”。擁抱互聯(lián)網(wǎng)、更換代言人、追逐年輕人的背后是否是娃哈哈“中年危機(jī)”的焦慮？而頻頻出招，走在轉(zhuǎn)型路上的娃哈哈，能否走出“中年危機(jī)”？

營收縮水

憑借兒童營養(yǎng)口服液起家的娃哈哈，以其豐富的產(chǎn)品和強(qiáng)大的渠道，構(gòu)建了一個(gè)“飲料帝國”。良好的業(yè)績?cè)屪趹c后放出豪言壯語，稱娃哈哈不差錢。在2010年娃哈哈銷售突破500億元時(shí)，宗慶后曾定下3年內(nèi)銷售破“千億元”的目標(biāo)。2013年，娃哈哈憑借783億營收，進(jìn)入巔峰時(shí)刻。

2010年、2012年、2013年，宗慶后三次問鼎《福布斯》中國內(nèi)地首富。有人問及宗慶后成為首富的三大成功要素是什么，宗慶后說：“沒有三條，只有一條——渠道，也就是我們娃哈哈的聯(lián)銷體。”

彼時(shí)，在線下渠道為王的時(shí)代，宗國慶獨(dú)創(chuàng)的“聯(lián)銷體”經(jīng)營模式，即將生產(chǎn)商和所有經(jīng)銷商綁在一起。憑借著 “ 聯(lián)銷體+渠道 ”的模式，娃哈哈迅速搶占了市場。

朱丹蓬表示：“針對(duì)中國幅員比較廣闊，渠道比較深，消費(fèi)人群比較分散的情況，從經(jīng)銷商到二批商到分銷商，再到終端，形成一個(gè)聯(lián)銷體，與消費(fèi)者之間形成一定的粘性。聯(lián)銷體曾在特定的時(shí)間、特定的階段，發(fā)揮了很好的效果。從2014年以后，聯(lián)銷體已經(jīng)不是中國主流的渠道策略，其效用也大不如前?！?/p>

2014年至2017年，娃哈哈的營收持續(xù)下滑，分別為728億元、677億元、529億元、456億元。2018年，娃哈哈營收468.9億元，實(shí)現(xiàn)五年來首次增長。比較2013年，娃哈哈在2018年的營收已經(jīng)大幅縮水。對(duì)于近些年娃哈哈營收下滑的原因，娃哈哈未回復(fù)《商學(xué)院》記者。

對(duì)于業(yè)績的下滑，宗慶后女兒、娃哈哈品牌公關(guān)部部長宗馥莉曾公開表示，2014年以后電商崛起，消費(fèi)價(jià)值觀改變，傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)面臨著創(chuàng)新升級(jí)的挑戰(zhàn)，而在該階段，娃哈哈未能及時(shí)作出調(diào)整，業(yè)績走向下坡。

朱丹蓬表示：“娃哈哈近些年?duì)I收下滑，在很大程度上是由消費(fèi)端引發(fā)的。從2014年開始，中國消費(fèi)升級(jí)趨勢已經(jīng)凸顯，娃哈哈從產(chǎn)品品質(zhì)，到包裝再到渠道，以及在一二線市場的占有率，均不占優(yōu)勢。中國的飲料主流消費(fèi)群體，對(duì)于娃哈哈沒有太多的認(rèn)知和認(rèn)可，在這種情況下，他們與娃哈哈之間的粘性越來越小。這就是娃哈哈營收持續(xù)下滑的一個(gè)很重要的原因。”

有觀點(diǎn)認(rèn)為，線上渠道的崛起，壓縮了娃哈哈傳統(tǒng)“聯(lián)銷體”模式的生存空間。娃哈哈進(jìn)軍電商是否旨在突破增長瓶頸？對(duì)此，娃哈哈未回復(fù)《商學(xué)院》記者。

而在朱丹蓬看來，電商的崛起對(duì)于娃哈哈的影響并不大。整個(gè)電商渠道，飲料的銷量是不高的。

擁抱電商

2020年初，因?yàn)樾鹿诜窝滓咔椋瑐鹘y(tǒng)零售行業(yè)受到嚴(yán)重沖擊，對(duì)于大部分企業(yè)來說，限產(chǎn)蟄伏，保持現(xiàn)金流成為一時(shí)要?jiǎng)?wù)。

在這“現(xiàn)金為王”的關(guān)口，娃哈哈在近期連續(xù)成立兩家電商公司。企查查顯示，4月2日，娃哈哈成立跨境電商新公司——杭州娃哈哈宏振跨境電子商務(wù)有限公司；3月24日，娃哈哈還成立了杭州娃哈哈電子商務(wù)有限公司。

4月下旬，娃哈哈宣布，將打造4個(gè)電商平臺(tái)——保健品電商平臺(tái)、食品飲料電商平臺(tái)、跨境電商平臺(tái)以及哈寶游樂園。宗慶后表示，通過建立這四個(gè)電商平臺(tái)，希望娃哈哈能夠朝著智能化、年輕化的方向更進(jìn)一步。

5月15日，娃哈哈董事長宗慶后對(duì)外表示，娃哈哈四大電商平臺(tái)之一的大健康垂直電商平臺(tái)“康有利”將于6月18日上線?？涤欣娚唐脚_(tái)將攜手浙商銀行推出“10萬創(chuàng)業(yè)者計(jì)劃”，招募10萬年輕人成為社交零售商。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是當(dāng)下許多傳統(tǒng)企業(yè)的選擇。而娃哈哈入局電商卻格外引發(fā)關(guān)注，這或是由于宗慶后對(duì)電商態(tài)度的轉(zhuǎn)變。

在6年前，即2014年中國企業(yè)家論壇夏季高峰上，宗慶后痛批“網(wǎng)店搞亂了既有的價(jià)格體系，致使企業(yè)產(chǎn)品賣不出去，一些企業(yè)甚至只能關(guān)門歇業(yè)，這進(jìn)一步造成了更多人失業(yè)?！睂?duì)于馬云在2016年提出的“新零售”等概念，宗慶后也直言是“胡說八道”。

近日，在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)，宗慶后說，他對(duì)電商其實(shí)并不是完全反對(duì)，而是做這些事要負(fù)起應(yīng)有的責(zé)任，比如經(jīng)營電商不可以通過燒錢去損害實(shí)體，傷害原有的經(jīng)銷體系。

在行業(yè)數(shù)字化發(fā)展趨勢和企業(yè)業(yè)績連年走低的情況下，娃哈哈終向電商妥協(xié)。

早在2018年9月，娃哈哈推出了一款名為“呦呦君”的乳酸菌飲料，在拼多多平臺(tái)的娃哈哈官方店開售。在此之前，娃哈哈的一款“天眼晶睛”產(chǎn)品通過微商渠道銷售。

進(jìn)軍電商領(lǐng)域，對(duì)于娃哈哈而言，或是機(jī)遇與挑戰(zhàn)參半。產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂向《商學(xué)研》記者表示：“機(jī)遇是大健康產(chǎn)業(yè)的蓬勃興起，對(duì)于娃哈哈而言，其屬性貼近大健康，能夠獲得更多的機(jī)會(huì)，但難點(diǎn)在于其衍生鏈條并沒有較好的擴(kuò)張，新的主打產(chǎn)品遲遲沒有出現(xiàn)?！?/p>

目前，阿里、京東、拼多多等多個(gè)平臺(tái)巨頭，幾乎分割天下流量。此外，作為一家傳統(tǒng)企業(yè)，娃哈哈也缺乏電商基因。在此情況下，娃哈哈電商平臺(tái)如何最大化地獲取流量？如何做好電商運(yùn)營？對(duì)于《商學(xué)院》記者的問題，娃哈哈方面未作回復(fù)。

張書樂表示：“平臺(tái)就是多品類，單純垂直品類的模式很難達(dá)成入局。當(dāng)年小米平臺(tái)也曾進(jìn)入排行榜，但也曇花一現(xiàn)，可見單一生態(tài)鏈，無論鋪張的多大，都很難達(dá)成真正的市場占有?！?/p>

此外，在朱丹蓬看來，無論數(shù)字化，還是網(wǎng)紅，歸根結(jié)底要有過硬的產(chǎn)品。對(duì)于娃哈哈來說，要回歸到產(chǎn)品的研發(fā)，并通過開發(fā)好的產(chǎn)品，進(jìn)一步提高利潤率。

艱難探索

5月20日，娃哈哈宣布與知名盲盒品牌泡泡瑪特合作，把DIMOO搬上瓶身，推出全球首款“盲水”。這是繼4月與鐘薛高合作聯(lián)名雪糕后，娃哈哈的再一次跨界營銷。

多年來，在飲料之外，娃哈哈還做過童裝、奶粉、商場和白酒，再到童裝與奶粉，但都遭遇滑鐵盧。

國內(nèi)知名品牌策略專家沈博元認(rèn)為，缺乏從事新業(yè)務(wù)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致娃哈哈在進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域后缺乏競爭力，難以打開局面。這或是娃哈哈近年來多次跨界嘗試，最終成果寥寥收?qǐng)龅闹匾颉?/p>

到了2017年，娃哈哈嘗試進(jìn)軍智能制造業(yè)，還直接出資在以色列成立了一個(gè)人工智能研究中心。2019年3月，娃哈哈又注冊(cè)了一家智能機(jī)器人有限公司，研究起了機(jī)器人。

今年5月，娃哈哈開啟了線下奶茶店，其運(yùn)營方是廣州娃哈哈健康飲品有限公司，該公司成立于2019年10月。針對(duì)“娃哈哈奶茶店開業(yè)”，娃哈哈回應(yīng)稱，奶茶項(xiàng)目不是公司直營，是授權(quán)給合作伙伴在運(yùn)營的。”

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，娃哈哈的一份資料顯示，該品牌計(jì)劃未來10年內(nèi)在全國布局1萬家門店。

其實(shí)，早在2019年12月，娃哈哈布局線下茶飲市場的消息便不脛而走，一份關(guān)于娃哈哈將開線下茶飲店的《娃哈哈天生營養(yǎng)自然好茶合作手冊(cè)》在網(wǎng)絡(luò)上流傳，被稱為宗慶后的“第三次創(chuàng)業(yè)”。

對(duì)于當(dāng)下宗慶后的“第三次創(chuàng)業(yè)”，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，娃哈哈前兩次創(chuàng)業(yè)主要在產(chǎn)品上展開，第三次創(chuàng)業(yè)，娃哈哈從模式上進(jìn)行變革，進(jìn)入一個(gè)相對(duì)陌生的領(lǐng)域，既是前兩次創(chuàng)業(yè)的延續(xù)，也是娃哈哈產(chǎn)業(yè)的再拓展，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)與新生代主力消費(fèi)人群形成互動(dòng)和精準(zhǔn)對(duì)接。

《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》顯示，中國茶飲市場的總規(guī)模在2019年將突破4000億元。伴隨市場規(guī)模的擴(kuò)大，市場也從藍(lán)海走向了紅海。來自美團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，目前一線城市茶飲門店經(jīng)營趨于成熟和飽和，一線城市茶飲店數(shù)量兩年內(nèi)的增長遠(yuǎn)不及其他低線城市，三線及以下城市新式茶飲店比兩年前增加了138%，而在二線城市、新一線城市和北上廣深，增幅分別是120%、96%和59%。

朱丹蓬認(rèn)為，娃哈哈此時(shí)進(jìn)入茶飲市場，已略顯吃力。“首先進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)和資本很多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，收益較高的北上廣深等一線城市的市場接近飽和。未來下沉市場是新式茶飲品牌拓展市場的新方向，在這些城市娃哈哈具有渠道優(yōu)勢，但品牌老化，且剛剛啟動(dòng)加盟，娃哈哈能否趕上這波紅利難以確定”。