近幾年，隨著中國人均收入和消費(fèi)水平的持續(xù)增長，休閑食品的消費(fèi)需求在逐步上升，市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)張，其中，堅(jiān)果品類成為了整個(gè)休閑食品中為亮眼的品類。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國休閑食品行業(yè)高速發(fā)展，2018年市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到5000億元，預(yù)計(jì)未來5年將保持10%的增長率。其中，堅(jiān)果炒貨食品持續(xù)以每年15%的增長率遞增。

今年年初，百事與好想你達(dá)成協(xié)議，以7.05億美元收購好想你旗下的“百草味”品類，折合人民幣49.53 億元，一時(shí)間也引發(fā)了堅(jiān)果行業(yè)的熱議。與此同時(shí)，背靠各路資本，國內(nèi)休閑零食行業(yè)開始上演新一階段的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

那么，究竟誰能成為這場(chǎng)品類爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的品牌贏家？當(dāng)百草味已被納入百事的棋盤，三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍颓⑶⒐献舆@三大品牌的未來走勢(shì)又如何？而從品牌建設(shè)上看，這三個(gè)品牌同時(shí)也都有線上線下的渠道，而線上的“流量搏殺”和線下的“品牌勢(shì)能”，究竟孰輕孰重？對(duì)于消費(fèi)者而言，同樣的堅(jiān)果，選擇三個(gè)品牌的不同理由又是什么？在激烈的競(jìng)爭(zhēng)的背后，這些問題或許更值得關(guān)注和探討。

流量驅(qū)動(dòng)還是品牌驅(qū)動(dòng)？

“流量”，這是近幾年品牌都無法回避的詞。但是，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，這也幾乎成為近大家都在紛紛提及的結(jié)論。很多新消費(fèi)品牌抓住互聯(lián)網(wǎng)流量的紅利順勢(shì)而起，依托于電商平臺(tái)在新賽道中破繭而出，這也為中國品牌的競(jìng)爭(zhēng)開辟了新局面，作為互聯(lián)網(wǎng)原生品牌的三只松鼠即是堅(jiān)果品類中抓住這股趨勢(shì)的開路先鋒。

一手持互聯(lián)網(wǎng)流量紅利，一手借助“三只松鼠”IP化的形象，捕獲了很多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕群體的注意力，也一度成為休閑零食的品類代名詞，三只松鼠發(fā)布的2019年報(bào)以及2020年一季報(bào)顯示，2019年三只松鼠全年?duì)I收101.73億，同比增長45.3%，這也讓三只松鼠成為過百億的堅(jiān)果企業(yè)。

但是，在三只松鼠的財(cái)報(bào)中的利潤數(shù)據(jù)顯示，2019年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤2.39億，同比下降了21.43%，這個(gè)數(shù)據(jù)說明，百億的三只松鼠利潤比較低，“重營收，輕利潤”似乎成為了這個(gè)品牌的發(fā)展更多是依托于互聯(lián)網(wǎng)的流量品牌的典型寫照。率先占領(lǐng)了休閑零售的品類龍頭，然而并未一騎絕塵，如今，三只松鼠后面不僅有洽洽瓜子、良品鋪?zhàn)拥绕放频膴^起直追，還有諸多區(qū)域性品牌、垂類品牌都在瓜分市場(chǎng)份額，三只松鼠這把營收百億的交椅似乎并未坐穩(wěn)。

如果仔細(xì)分析其原因，沒有及時(shí)抓住“流量”的窗口期，快速的鞏固品牌優(yōu)勢(shì)和建立持續(xù)的品牌價(jià)值，為后來者留下了空間。與三只松鼠相反，過去被視為傳統(tǒng)品牌的“恰恰”，卻憑借其多年來積攢的品牌價(jià)值，通過品牌差異化的獨(dú)特定位和創(chuàng)新，迅速在品類中攻城略地。

數(shù)據(jù)顯示，2019年洽洽食品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約48.37億元，同比增長15.25%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約6.04億元，同比增長39.44%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤約4.82億元，同比增長46.37%，成績非常亮眼。

洽洽這個(gè)品牌，一度和瓜子緊密聯(lián)系在一起，消費(fèi)者每當(dāng)想到瓜子，都會(huì)想到洽洽，但是，洽洽的增長失利可謂“成也瓜子，敗也瓜子”，洽洽食品瓜子產(chǎn)品一度占總營收的比重接近80%，耕耘了幾十年的瓜子市場(chǎng)增長空間越來越小，2017年甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。產(chǎn)品單一，品牌老化成為洽洽食品增長道路上的兩座大山。錯(cuò)失利用電商平臺(tái)進(jìn)行擴(kuò)張以及消費(fèi)升級(jí)的波浪潮，曾經(jīng)一度讓洽洽食品暫時(shí)輸給了成立不久的三只松鼠。

為了扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀，洽洽食品果斷進(jìn)軍堅(jiān)果行業(yè)和電商平臺(tái)，通過清晰的定位和強(qiáng)勢(shì)的品牌建設(shè)奮起直追，財(cái)報(bào)顯示，2019年，洽洽的主打產(chǎn)品”小黃袋每日?qǐng)?jiān)果”實(shí)現(xiàn)含稅銷售額約8.5億，同比增長64.21%，成為洽洽食品旗下增長強(qiáng)勁的品類。

洽洽在2019年三季度季報(bào)指出，小黃袋的高速崛起核心還是來自于品牌精準(zhǔn)定位和與分眾傳媒戰(zhàn)略合作的強(qiáng)勢(shì)引爆。一方面，洽洽從新鮮的角度找到在堅(jiān)果市場(chǎng)的差異化定位，以榮獲科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)為信任狀，打造“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”的超級(jí)符號(hào)；另外一方面，反向通過線下媒體渠道進(jìn)行品牌勢(shì)能提升，洽洽將上億預(yù)算聚焦分眾傳媒電梯媒體，將”新鮮”的核心優(yōu)勢(shì)在3億城市主流消費(fèi)者每天必經(jīng)的公寓樓寫字樓全面引爆，引導(dǎo)消費(fèi)者到電商平臺(tái)和周邊賣場(chǎng)終端進(jìn)行消費(fèi)，并在消費(fèi)者心中形成了競(jìng)品差異，從而實(shí)現(xiàn)了突圍。

三只松鼠和洽洽選擇了不同的品牌增長模式，折射出了中國品牌發(fā)展值得思考的命題：到底流量驅(qū)動(dòng)還是品牌驅(qū)動(dòng)更能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)？而眾多品牌的實(shí)踐證明，盡早抓住窗口期，投入品牌價(jià)值建設(shè)，可以更好的找到品牌護(hù)城河。