近幾年，隨著中國人均收入和消費水平的持續(xù)增長，休閑食品的消費需求在逐步上升，市場規(guī)模迅速擴(kuò)張，其中，堅果品類成為了整個休閑食品中為亮眼的品類。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國休閑食品行業(yè)高速發(fā)展，2018年市場規(guī)模已達(dá)到5000億元，預(yù)計未來5年將保持10%的增長率。其中，堅果炒貨食品持續(xù)以每年15%的增長率遞增。

今年年初，百事與好想你達(dá)成協(xié)議，以7.05億美元收購好想你旗下的“百草味”品類，折合人民幣49.53 億元，一時間也引發(fā)了堅果行業(yè)的熱議。與此同時，背靠各路資本，國內(nèi)休閑零食行業(yè)開始上演新一階段的市場爭奪戰(zhàn)。

那么，究竟誰能成為這場品類爭奪戰(zhàn)中的品牌贏家？當(dāng)百草味已被納入百事的棋盤，三只松鼠、良品鋪子和洽洽瓜子這三大品牌的未來走勢又如何？而從品牌建設(shè)上看，這三個品牌同時也都有線上線下的渠道，而線上的“流量搏殺”和線下的“品牌勢能”，究竟孰輕孰重？對于消費者而言，同樣的堅果，選擇三個品牌的不同理由又是什么？在激烈的競爭的背后，這些問題或許更值得關(guān)注和探討。

流量驅(qū)動還是品牌驅(qū)動？

“流量”，這是近幾年品牌都無法回避的詞。但是，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，這也幾乎成為近大家都在紛紛提及的結(jié)論。很多新消費品牌抓住互聯(lián)網(wǎng)流量的紅利順勢而起，依托于電商平臺在新賽道中破繭而出，這也為中國品牌的競爭開辟了新局面，作為互聯(lián)網(wǎng)原生品牌的三只松鼠即是堅果品類中抓住這股趨勢的開路先鋒。

一手持互聯(lián)網(wǎng)流量紅利，一手借助“三只松鼠”IP化的形象，捕獲了很多移動互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕群體的注意力，也一度成為休閑零食的品類代名詞，三只松鼠發(fā)布的2019年報以及2020年一季報顯示，2019年三只松鼠全年營收101.73億，同比增長45.3%，這也讓三只松鼠成為過百億的堅果企業(yè)。

但是，在三只松鼠的財報中的利潤數(shù)據(jù)顯示，2019年實現(xiàn)歸母凈利潤2.39億，同比下降了21.43%，這個數(shù)據(jù)說明，百億的三只松鼠利潤比較低，“重營收，輕利潤”似乎成為了這個品牌的發(fā)展更多是依托于互聯(lián)網(wǎng)的流量品牌的典型寫照。率先占領(lǐng)了休閑零售的品類龍頭，然而并未一騎絕塵，如今，三只松鼠后面不僅有洽洽瓜子、良品鋪子等品牌的奮起直追，還有諸多區(qū)域性品牌、垂類品牌都在瓜分市場份額，三只松鼠這把營收百億的交椅似乎并未坐穩(wěn)。

如果仔細(xì)分析其原因，沒有及時抓住“流量”的窗口期，快速的鞏固品牌優(yōu)勢和建立持續(xù)的品牌價值，為后來者留下了空間。與三只松鼠相反，過去被視為傳統(tǒng)品牌的“恰恰”，卻憑借其多年來積攢的品牌價值，通過品牌差異化的獨特定位和創(chuàng)新，迅速在品類中攻城略地。

數(shù)據(jù)顯示，2019年洽洽食品實現(xiàn)營業(yè)收入約48.37億元，同比增長15.25%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約6.04億元，同比增長39.44%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤約4.82億元，同比增長46.37%，成績非常亮眼。

洽洽這個品牌，一度和瓜子緊密聯(lián)系在一起，消費者每當(dāng)想到瓜子，都會想到洽洽，但是，洽洽的增長失利可謂“成也瓜子，敗也瓜子”，洽洽食品瓜子產(chǎn)品一度占總營收的比重接近80%，耕耘了幾十年的瓜子市場增長空間越來越小，2017年甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。產(chǎn)品單一，品牌老化成為洽洽食品增長道路上的兩座大山。錯失利用電商平臺進(jìn)行擴(kuò)張以及消費升級的波浪潮，曾經(jīng)一度讓洽洽食品暫時輸給了成立不久的三只松鼠。

為了扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀，洽洽食品果斷進(jìn)軍堅果行業(yè)和電商平臺，通過清晰的定位和強(qiáng)勢的品牌建設(shè)奮起直追，財報顯示，2019年，洽洽的主打產(chǎn)品”小黃袋每日堅果”實現(xiàn)含稅銷售額約8.5億，同比增長64.21%，成為洽洽食品旗下增長強(qiáng)勁的品類。

洽洽在2019年三季度季報指出，小黃袋的高速崛起核心還是來自于品牌精準(zhǔn)定位和與分眾傳媒戰(zhàn)略合作的強(qiáng)勢引爆。一方面，洽洽從新鮮的角度找到在堅果市場的差異化定位，以榮獲科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎為信任狀，打造“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”的超級符號；另外一方面，反向通過線下媒體渠道進(jìn)行品牌勢能提升，洽洽將上億預(yù)算聚焦分眾傳媒電梯媒體，將”新鮮”的核心優(yōu)勢在3億城市主流消費者每天必經(jīng)的公寓樓寫字樓全面引爆，引導(dǎo)消費者到電商平臺和周邊賣場終端進(jìn)行消費，并在消費者心中形成了競品差異，從而實現(xiàn)了突圍。

三只松鼠和洽洽選擇了不同的品牌增長模式，折射出了中國品牌發(fā)展值得思考的命題：到底流量驅(qū)動還是品牌驅(qū)動更能在競爭中贏得優(yōu)勢？而眾多品牌的實踐證明，盡早抓住窗口期，投入品牌價值建設(shè)，可以更好的找到品牌護(hù)城河。

例如，同樣是從互聯(lián)網(wǎng)上生長起來的新消費品牌，小仙燉就成功的抓住流量紅利和品牌塑造的窗口期，從而實現(xiàn)在滋補品類中的異軍突起。

隨著"國貨"和"滋補"兩個消費概念的流行，內(nèi)補的概念逐步根植中生代消費群體心中，燕窩成為很多人趨之若鶩的保養(yǎng)佳品。2019年11月11日，成立時間只有5年的新興品牌小仙燉趕超老牌燕之屋，成為殺入天貓億元俱樂部的滋補品牌的排頭兵。不光如此，小仙燉在天貓、京東、小紅書三大電商平臺中均是燕窩品牌。2019年小仙燉的銷售業(yè)績達(dá)到8億，其火爆程度令人咋舌。

小仙燉為何能夠取得如此快的速度？在小仙燉崛起之前，市面上也不乏即食燕窩，但添加劑和營養(yǎng)流失的消費痛點一直存在，直到小仙燉提出鮮燉燕窩概念。科學(xué)燉煮燕窩，當(dāng)天燉當(dāng)天送，采用C2M模式，解決了添加劑和營養(yǎng)流失的問題，小仙燉開創(chuàng)了燕窩行業(yè)的新理念。擁有了硬核的產(chǎn)品實力，小仙燉也沒有忽略品牌宣傳推廣，小仙燉利用直播、線上種草等方式，開始線上推廣，塑造便捷、新鮮、營養(yǎng)、料足的品牌形象，同時銷售額也一沖再沖。

但是，隨著流量成本的不斷攀升以及流量增長的乏力，讓具有敏銳洞察力的創(chuàng)始人林小仙開始意識到，人口紅利帶來的流量終究是海市蜃樓。品牌溢價才是市場核心競爭力，是品牌立于不敗之地的根本。隨著流量退潮，事實證明能夠打造品牌力的是人心，搶占用戶心智遠(yuǎn)比流量更重要。因此，林小仙與分眾傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作，借助電梯廣告在線下打響品牌戰(zhàn)役。

2019年"三八婦女節(jié)"裝著小仙燉燕窩的"紅色禮盒"出現(xiàn)在北京所有的分眾傳媒電梯廣告里，瞬間引發(fā)掃樓活動，具有誠意的線下營銷在線上也引起了現(xiàn)象級熱潮，很多消費者在網(wǎng)上曬出領(lǐng)到的小仙燉燕窩，間接性完成二次，乃至更多次的品牌信息傳遞。既用產(chǎn)品捕獲了錦鯉消費者的芳心，又引起無數(shù)潛在消費者的注意。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，活動當(dāng)天小仙燉燕窩銷量同比增長465%，此后"電商618"銷售額同比增長497%，雙11直接破億元成為燕窩品牌當(dāng)中的翹楚。此后，小仙燉也不斷加碼分眾傳媒，品牌勢能一路走高，并實現(xiàn)了鮮燉燕窩領(lǐng)域的認(rèn)知“封殺”，銷量從2018年的2億到2019年超越7億，據(jù)悉2020年目標(biāo)達(dá)成20億銷售額。

因此，如何把品牌從流量驅(qū)動型轉(zhuǎn)化為品牌驅(qū)動型，是不少企業(yè)現(xiàn)在亟待解決的問題，當(dāng)流量紅利過去，銷量的提升終還是要回歸到品牌本身。這或許是堅果品牌大戰(zhàn)帶來的重思考。

從戰(zhàn)略定位到戰(zhàn)略傳播：品牌到底要中心化還是去中心化？

克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭論》會戰(zhàn)四原則的第二條中寫道：盡可能集中兵力在準(zhǔn)備作決定性打擊的點上。

過剩時代，在消費者主權(quán)時代，企業(yè)的競爭力是什么？是品牌認(rèn)知。因為你有認(rèn)知才有選擇，你跟競爭對手必須形成有利于你的差異化，構(gòu)建所謂品牌認(rèn)知優(yōu)勢。

在2012年，碧根果還屬于堅果領(lǐng)域里的藍(lán)海市場，并沒有太多品牌生成碧根果相關(guān)產(chǎn)品，所以市場競爭不激烈，三只松鼠就以這種吃起來有奶油味的堅果起家，打造出了一款爆品。

同時，三只松鼠還充分洞察了消費者的實用性需求點，將消費者對于堅果類產(chǎn)品壞果率高、外殼太硬、吃完手臟、殼沒處扔等痛點，一條一條解決。首先，包裝里面也不僅僅有碧根果，還有用來開果殼的開殼器，用來擦手的濕巾，以及收納果殼的垃圾袋。這樣用心包裝出來的一款產(chǎn)品讓用戶很是喜愛。

但是，隨著品牌的發(fā)展壯大，品類日漸多元化，從肉脯到干果日漸齊全，三只松鼠究竟代表什么，似乎越來越模糊。原本IP只是品牌的附加值但是并不是品牌定位的核心，在三只松鼠的傳播中，松鼠小賤、松鼠小美和松鼠小酷所具有的萌系的氣息，雖然給品牌帶來了易于傳播的品牌口碑和易于互動的品牌人設(shè)，卻由于品牌定位并未筑起差異化的高墻，與其他品牌進(jìn)行區(qū)隔，即便是在高端領(lǐng)域的突破，卻也因過于依賴流量未能迅速見效，這也就給了其他品牌在互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的時機(jī)。

這個時候，選擇了“更高端的休閑食品”的良品鋪子，又撕開了堅果市場的一個新口子?！傲计蜂佔印暗母叨瞬皇强谔柹系母叨耍菑膽?zhàn)略到落地的全方位高端，捕獲的不是單純價格驅(qū)動的消費者，而是城市主流的中產(chǎn)階級人群。

良品鋪子的“更高端“，從對每一顆原料的篩選標(biāo)準(zhǔn)上開始。例如，腰果從每磅260顆升級到180顆，開心果每盎司21-23顆等等。對于追求精致生活的現(xiàn)代消費者而言，這種更為優(yōu)質(zhì)的品控?zé)o疑更易收到追捧。其次，包裝更高端。2019年中秋，良品鋪子與敦煌博物館合作，發(fā)布的“敦煌潮禮”中秋禮盒，在企業(yè)、博物館、設(shè)計師的合作中，小小月餅成為了傳送門帶領(lǐng)一個個消費者穿越千年風(fēng)沙，共同走進(jìn)了由飛天舞女、三耳兔、九色鹿等等構(gòu)成的大漠深處。

良品鋪子董事長楊紅春在上市采訪中指出：良品鋪子品牌打造效果很好，主要是確定了高端零食領(lǐng)導(dǎo)者的定位，聘請吳亦凡代言，并且大量投放分眾傳媒，引爆了城市主流人群，高端零食提及率在一二線城市達(dá)到53％。

良品鋪子董事長楊紅春

戰(zhàn)略定位+戰(zhàn)略級的傳播，聚焦打造品牌中心化勢能，這是良品鋪子打造“更高端休閑零食“的營銷配稱，2019年，良品鋪子以高端零食戰(zhàn)略引領(lǐng)行業(yè)升級后，聚焦3億城市主流人群的必經(jīng)生活空間，在分眾傳媒電梯及影院媒體開啟大量廣告投放，鎖定高端用戶心智是其認(rèn)知度快速增長的重要渠道，將更高端落實在對每一塊屏幕所面對的人群的精準(zhǔn)投放上。數(shù)據(jù)也驗證了這一戰(zhàn)略的有效。良品鋪子2019年財報顯示，2019年公司營業(yè)收入77.15億元，同比增長20.97%；歸屬母公司凈利潤3.4億元，同比增長42.68%。其中，高端產(chǎn)品的銷售占比達(dá)30.66％，市值突破300億這也顯示出良品鋪子推出的高端戰(zhàn)略一體化顯現(xiàn)成效。

面對移動互聯(lián)網(wǎng)時代爆炸的信息與碎片化的觸點，品牌如何找到真正高效的戰(zhàn)略傳播媒介，成為了今天營銷界爭論不休的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)的信息渠道很多，但是流量越來越貴，即便可以大多數(shù)渠道都兼顧，卻由于過于分散無法針對主流消費人群形成集中引爆，因此，如何形成“中心化、場景化“的品牌勢能，將品牌獨特的戰(zhàn)略定位進(jìn)行勢能化傳播，這也是良品鋪子在堅果品類爭奪中帶來的啟示。

品牌“游擊戰(zhàn)“時代結(jié)束，陣地戰(zhàn)和持久戰(zhàn)將長期存在從分析堅果品牌大戰(zhàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)，即使在互聯(lián)網(wǎng)時代，你可以擁有很多免費的渠道，也可以購買大量的流量，但是，想在紛繁復(fù)雜的信息世界，建立消費者心智中的強(qiáng)勢品牌認(rèn)知，事實上并不容易。

互聯(lián)網(wǎng)信息傳輸?shù)牟淮_定性和快速性，品牌想通過互聯(lián)網(wǎng)媒體實現(xiàn)全網(wǎng)引爆，只會變得越來越困難，因為今天互聯(lián)網(wǎng)時代的信息引爆，要不是突如其來的社會熱點，要不就是購買互聯(lián)網(wǎng)大平臺的集中流量，但是無論哪一種，由于消費者在移動互聯(lián)網(wǎng)時代掌握著信息的主控權(quán)，很多信息的效能都在被消減，移動聯(lián)網(wǎng)就像銀河系，每個品牌都在發(fā)聲，但是，其發(fā)出的聲音卻往往會被有意無意的忽視，或者只能達(dá)成某一些群體的溝通，品牌勢能化的廣告難以集中引爆。

而無論是互聯(lián)網(wǎng)新消費品牌，還是傳統(tǒng)品牌，都不再用傳統(tǒng)和新來界定，只有能夠?qū)⒘髁亢推放迫诤掀饋恚蛟斐鱿M者頭腦中的“心流品牌“，才是品牌的未來，抓住線下的入口和場景，再去線上維系消費者關(guān)系，這個品牌的天平需要更好的平衡。三只松鼠的流量紅利期的深耕，恰恰和良品鋪子的及時差異化定位和品牌勢能的集中化傳播，這當(dāng)中都有成功的經(jīng)驗，也有可修補和提升的空間。

但是，競爭的核心后還是會回歸于對品牌認(rèn)知的競爭，對“封殺品類”能力的競爭。品牌優(yōu)勢認(rèn)知的建立，關(guān)鍵在于將品牌定位植入消費者心智，形成慣性制導(dǎo)式?jīng)Q策，告別游擊戰(zhàn)，抓住細(xì)分場景的定位，抓住主流人群的陣地戰(zhàn)，奉行品牌的長期主義將成為品牌在不確定時代生存的重要方法。如下建議或許值得我們探討。

任何時候，都要思考如何抓住細(xì)分消費場景的機(jī)會，打造品牌特色優(yōu)勢。從三只松鼠的碧根果，到小仙燉的瓶裝燕窩，品牌的突圍總要依托于拳頭產(chǎn)品的尖刀突破。相對于已經(jīng)成為紅海的大眾市場，碧根果和瓶裝燕窩都是從小眾消費者開始進(jìn)行口碑建設(shè)的，從這個角度看，從小品類場景切入的品牌，都有借勢小眾的基因，都可以通過的創(chuàng)新找到成長的空間。

找準(zhǔn)品牌定位，實現(xiàn)高度差異化認(rèn)知，強(qiáng)力塑造品牌勢能。知萌咨詢機(jī)構(gòu)《2020中國消費趨勢報告》調(diào)查顯示，面對鋪天蓋地的廣告信息，消費者比較容易接受并且感興趣的依然是廣告，而不是那些毫不相關(guān)的推薦，并且，用戶希望廣告能夠在短的時間內(nèi)把品牌的核心差異表達(dá)清楚，“簡潔而需要”的傳播比“復(fù)雜且猜測”的信息更有價值，用“碎片”對抗“碎片”，用“焦慮”緩解“焦慮”，只能讓品牌的呈現(xiàn)更加不完整，簡潔的“差異化定位“，比復(fù)雜的故事在移動互聯(lián)網(wǎng)時代更有殺傷力。

品牌不僅要走向消費者，更要走進(jìn)消費者。如果說互聯(lián)網(wǎng)是需要品牌的主動出擊和長期的運營和建設(shè)，那么，以分眾傳媒等為代表的覆蓋城市主流人群的線下核心媒體，對于品牌而言價值更不容忽視，線下的接觸點如果可以集中力量，陣地戰(zhàn)的傳播價值會大于碎片化的游擊戰(zhàn)，線下場景是建立品牌認(rèn)知效力的關(guān)鍵。

我們攫取堅果行業(yè)的營銷角度來討論，終希望傳遞的信息是品牌建設(shè)如同種樹，的時間就是從品牌創(chuàng)建開始，而不是等獲得了份額，才發(fā)現(xiàn)想要提升溢價空間變得越來越困難，讓消費者堅定不移的相信一件事，才是讓品牌長青的秘訣，而這些都依托于品牌勢能的持續(xù)累積和建設(shè)。