作為一家突破百億營收的零食企業(yè)，三只松鼠仍然充滿爭議。

4月29日，三只松鼠發(fā)布上市后的首份年報(bào)以及2020年一季報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，雖然業(yè)務(wù)擴(kuò)張勢(shì)頭良好，但三只松鼠卻表現(xiàn)出了“增收不增利”。

具體來說，2019年，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營收101.73億元，同比高增45.3%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利2.39億元，較去年同期相比下降21.43%。20Q1，公司實(shí)現(xiàn)營收34.12億，同比增長19%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤1.88億，同比下降24.58%。

甚至，去年雙十一雖然破行業(yè)紀(jì)錄的狂攬10億，第四季度三只松鼠卻虧了5700萬。

與此同時(shí)，三只松鼠的擴(kuò)張步伐卻是越邁越大。

目前， 三只松鼠的SKU已增加到近600個(gè)，其中非堅(jiān)果品類營收占比穩(wěn)步攀升，核心堅(jiān)果品類保持增長，實(shí)現(xiàn)了從堅(jiān)果品牌向全品類零食品牌的漸進(jìn)式轉(zhuǎn)變。

在線下，三只松鼠直營投食店與聯(lián)盟小店分別由2019半年報(bào)中的73家（分布在江蘇、浙江、安徽等17個(gè)省及直轄市）與78家（主要分布在安徽、江蘇、山東等11個(gè)?。?，增加至如今的101家（截止2019年12月6日，分布在18個(gè)省及直轄市）與200家（截止2019年11月30日，分布在13個(gè)省及直轄市）。半年時(shí)間內(nèi)，其直營店開店數(shù)增長超過四成，聯(lián)盟小店開店增長率達(dá)到156%。

“的休閑零食從廣義上來講，應(yīng)該是一個(gè)萬億市場(chǎng)。從狹義上來講，休閑應(yīng)該有5000億以上?！?即便從狹義市場(chǎng)規(guī)模來講，三只松鼠破百億的銷售額，放置在這個(gè)市場(chǎng)中，也僅占2%的份額。”章燎原對(duì)虎嗅Pro說。

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的零食行業(yè)極度分散，沒有巨頭。換句話說，抓準(zhǔn)了關(guān)鍵點(diǎn)，這個(gè)行業(yè)一定會(huì)出現(xiàn)一個(gè)巨頭。

章燎原在賭的，也正是這樣的機(jī)會(huì)。

只是，群雄并舉之下，這個(gè)機(jī)會(huì)會(huì)屬于三只松鼠么？

本期深案例，我們專訪了三只松鼠創(chuàng)始人、松鼠老爹章燎原，結(jié)合對(duì)其業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人和同行的采訪，再輔以實(shí)地走訪，試圖呈現(xiàn)章燎原本人的戰(zhàn)略思考，為什么他要這樣塑造三只松鼠，以及其發(fā)展模式是否能夠支撐三只松鼠成為一個(gè)零食巨頭？

#本文為三只松鼠系列案例的精簡版，原文近三萬字，詳細(xì)分析了零食行業(yè)的現(xiàn)狀、復(fù)盤了三只松鼠線上、線下的打法#零食里如何走出巨頭？

“零食分散是有原因的：，地域比較廣，所以區(qū)域化品牌會(huì)特別多；第二，零食的風(fēng)味區(qū)域化也很嚴(yán)重?！闭铝窃瓕?duì)虎嗅Pro說。

正是由于零食如上兩點(diǎn)特征，90%以上獲得許可證的食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)為10人以下的小、微企業(yè)和小作坊（根據(jù)《食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2012-2017）》），在零食賽道上能夠掌握更大話語權(quán)的不是供應(yīng)商/生產(chǎn)商，而是渠道。

在過去，整個(gè)休閑零食產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正是被傳統(tǒng)渠道限制住了。章燎原解釋，這其中主要有兩個(gè)原因：

“流通鏈條比較長，所以里面的加價(jià)率會(huì)比較大。消費(fèi)者的購買力就受限。

第二個(gè)原因則是，由于流通鏈條比較長，所以產(chǎn)品的貨架期要做得很長，貨架期很長就限制了口味研發(fā)上的多元性?！?/p>

基于這兩個(gè)痛點(diǎn)，因?yàn)槟軌驑O大的縮短流通鏈條，直接鏈接商家和消費(fèi)者，互聯(lián)網(wǎng)則剛好提供了從渠道端整合出零食巨頭的歷史機(jī)會(huì)，且這個(gè)零食巨頭也將更類似“聚合國內(nèi)休閑零食制造廠商的綜合平臺(tái)型公司”。

的確，得益商業(yè)整體互聯(lián)網(wǎng)化的歷史窗口期，三只松鼠僅用4年時(shí)間就做到了44.2億元的營收規(guī)模。

“為什么我們可以做到這樣？一個(gè)是得益于互聯(lián)網(wǎng)，把區(qū)域化給抹平了、集中了。第二個(gè)就是，我們本質(zhì)是一個(gè)店鋪模式，也就是帶零售商屬性，所以我能夠經(jīng)營幾乎所有的品類?！闭铝窃f。

正如三只松鼠對(duì)自己的定義，一直都是“零食搬運(yùn)工”——不負(fù)責(zé)生產(chǎn)，而是整合供應(yīng)鏈。其實(shí)，舉凡零食賽道上覆蓋上百SKU的玩家，幾乎都是。

眼下來看，對(duì)整個(gè)零食賽道那些有野心的玩家，更重要的問題是，如何做才能長成那樣一個(gè)零食巨頭？

接下來的分析，我們來看兩個(gè)對(duì)此的決定性因素，一是品類/產(chǎn)品/供應(yīng)鏈，一是渠道/終端。

品類擴(kuò)充的邏輯

眼下，以堅(jiān)果“發(fā)家”的三只松鼠SKU已擴(kuò)充至500多款，其實(shí)依然不算多——同行良品鋪?zhàn)樱?6.850, -0.30, -0.39%）有過千SKU。

然而，由于三只松鼠如此迅猛地橫向擴(kuò)展SKU，財(cái)報(bào)顯示，其利潤因而被進(jìn)一步攤薄。一種聲音甚至認(rèn)為，三只松鼠如此迅猛擴(kuò)展SKU的玩法會(huì)“玩脫”。

事實(shí)上，三只松鼠的多品類擴(kuò)張有其必然性?！耙?yàn)槲覀兪橇闶凵棠Ｊ剑晕宜械纳唐范寄茏?。?章燎原對(duì)虎嗅Pro說。

創(chuàng)業(yè)之初，三只松鼠選擇以堅(jiān)果作為突破口，章燎原的理由是——當(dāng)時(shí)的堅(jiān)果市場(chǎng)以線下占主流，還沒有出現(xiàn)超級(jí)大玩家。憑借堅(jiān)果品類，三只松鼠的營收規(guī)模在2015年時(shí)達(dá)到20多億，而彼時(shí)線下堅(jiān)果頭部企業(yè)洽洽的營收則為30多億，這時(shí)的三只松鼠已不懼洽洽，而坐望堅(jiān)果品類的位置了。

雖然時(shí)至今日，堅(jiān)果市場(chǎng)亦有近千億市值，但單個(gè)子品類市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)整個(gè)休閑零食市場(chǎng)來說仍體量較小，單品類的優(yōu)勢(shì)品牌在做到一定市場(chǎng)份額之后即面臨增長乏力的困境，拓展新品類就成了這個(gè)領(lǐng)域大多數(shù)公司的必然選擇。

“表面上看，是由單品類再到多品類這樣一個(gè)過程，實(shí)際上是企業(yè)核心能力不斷擴(kuò)延的過程。顯然我的能力是達(dá)不到在天就把所有全品類零食都做到的，所以我天只能做一個(gè)堅(jiān)果。堅(jiān)果這塊我們能力不是強(qiáng)了嗎？然后我又繼續(xù)發(fā)展，從堅(jiān)果做到了多品類零食?！闭铝窃瓕?duì)虎嗅Pro表示。

直到今年，三只松鼠才完成由單品堅(jiān)果向全零食的一個(gè)布局。

“零食的代餐屬性正在逐步加強(qiáng)，所以零食我們是往必需品去看的”。章燎原對(duì)虎嗅Pro表示。而若將零食視為必需品，則其市場(chǎng)規(guī)模就直奔萬億而去。

那，三只松鼠擴(kuò)展品類的邏輯是什么呢？章燎原在與投資人李豐的一次對(duì)話中提到，就是盲打，各品類都嘗試，在這個(gè)過程中鎖定優(yōu)勢(shì)品類。

根據(jù)三只松鼠天貓旗艦店的產(chǎn)品類目欄，如今其經(jīng)營品類包括：堅(jiān)果炒貨、面包糕點(diǎn)、肉食鹵味、餅干膨化、果干蜜餞、魷魚海味、豆干素食、糖巧布丁八大品類。這其中，章燎源為三只松鼠定下的四大核心品類則為：堅(jiān)果、果干、肉、烘焙。

#解鎖虎嗅Pro會(huì)員，來看三只松鼠擴(kuò)展品類的邏輯細(xì)節(jié)#若細(xì)究達(dá)利園【達(dá)利食品 3799】、旺旺【旺旺 0151】這類起于上個(gè)世紀(jì)、年?duì)I收突破200億元的零食品牌，它們走的均是大單品模式、傳統(tǒng)經(jīng)銷的路子，靠自己加工生產(chǎn)產(chǎn)品，發(fā)展分銷渠道，進(jìn)行大筆的媒體端營銷投放。

以此對(duì)比，三只松鼠多元擴(kuò)展SKU的邏輯就更顯得有些說不通。畢竟，這種擴(kuò)張邏輯會(huì)給供應(yīng)鏈帶來很大挑戰(zhàn)，也會(huì)吃掉企業(yè)的利潤。

章燎原對(duì)虎嗅Pro解釋，恰是因?yàn)檫^去零食流通鏈條很長，所以只能做長保大單品模式。比如三只松鼠如今的對(duì)標(biāo)達(dá)利園，曾憑一款小面包打天下，2018年?duì)I收為208.64億元。

如今則不然。如前文所講，電商打通了物流和信息流，縮短了零食產(chǎn)品的流通鏈路，如此，零食產(chǎn)品的貨架期則可由長變短?？蓜e小看這一點(diǎn)，零食產(chǎn)品品味的多元性全靠貨架期變短來支撐。由此，大單品邏輯便不再是零食企業(yè)的道路選擇。

“你要貨架期長，就意味著產(chǎn)品的水分就要降低。以前零食店只賣干類的東西，比如牛肉干。今天可以有鹵鴨脖。為什么能由干到濕？因?yàn)樗Ｙ|(zhì)期短了，就可以濕一點(diǎn)，湯汁就多了，風(fēng)味也就多了?！闭铝窃忉尅?/p>

蛋糕類產(chǎn)品也是類似，一旦如今可以做保質(zhì)期2-3個(gè)月的產(chǎn)品，其口味的豐富度就可以通過加入更多短保鮮料來做出。而中短保烘焙類產(chǎn)品正是三只松鼠要重點(diǎn)發(fā)力的一個(gè)品類。

不過想要成為全品類零食巨頭，單靠三只松鼠自己的力量顯然差的太遠(yuǎn)，而聯(lián)盟這事，已是章燎原正要做的頭等大事之一。

供應(yīng)鏈-大聯(lián)盟

章燎原為三只松鼠設(shè)計(jì)了一套“大聯(lián)盟戰(zhàn)略”，意在把質(zhì)的中小型食品制造企業(yè)聯(lián)合在一起，來構(gòu)建一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建完以后，即便三只松鼠自身不生產(chǎn)產(chǎn)品，但卻能提供更加豐富的產(chǎn)品。

“我們未來10年戰(zhàn)略是圍繞10個(gè)字展開的，我們叫十字方針，這10個(gè)字就是質(zhì)高價(jià)優(yōu)、新鮮、豐富、便利?！闭铝窃嬖V虎嗅Pro。

他接著解釋：

質(zhì)高、價(jià)優(yōu)是普世價(jià)值觀；

新鮮，對(duì)于食物，所有人都喜歡新鮮；

豐富，就是消費(fèi)者想到任何的零食，我這個(gè)平臺(tái)里面都有，在豐富的同時(shí)，無論是家門口的小店、mall里的大店，或是電商（渠道購買），我都有；