近期，國(guó)內(nèi)大部分地區(qū)疫情持續(xù)降溫，大眾消費(fèi)逐漸恢復(fù)常態(tài)，而反之各地出現(xiàn)的高溫天氣讓飲料行業(yè)迎來(lái)高峰季。

除了原有的飲料市場(chǎng)搶奪之外，各大企業(yè)的新品也蜂擁而至：康師傅的“喝開水”、銀鷺山云茶畫、統(tǒng)一茶霸和青梅綠茶等等……占據(jù)飲用水頭把交椅的農(nóng)夫山泉卻遲遲不見出手，直到5月接近尾聲才發(fā)布了一款名為TOT的含氣飲料，有米酒、檸檬紅茶、柚子綠茶三種口味，目前在天貓上看到的官方零售價(jià)是6元一瓶。

然而據(jù)爆料，這款農(nóng)夫山泉新上的TOT含氣茶飲，卻似乎并非“新品”。這款以TOT為名的新品背后有什么“隱情”？又藏著鐘老板怎樣的情懷？又能否成為農(nóng)夫山泉的下一個(gè)大單品呢？

-01-

時(shí)隔十年，TOT的“前世今生”

這要從農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人鐘睒睒開始說(shuō)起了。鐘老板的經(jīng)歷可謂傳奇，出自于知識(shí)分子家庭的他，由于家道中落，早年間鐘睒睒連讀書的錢都沒有，在上到五年級(jí)的時(shí)候就被迫輟學(xué)了，之后做了泥瓦匠，但是鐘睒睒一直沒有忘記讀書，后來(lái)，等到了機(jī)會(huì)，高考恢復(fù)了，鐘睒睒也參加了高考，卻兩度落榜終上了電大。

后來(lái)的他做過記者、種過蘑菇、養(yǎng)過蝦、賣過窗簾，都可以用失敗來(lái)形容，甚至還曾做過娃哈哈的代理，卻因竄貨被宗慶后取消了代理權(quán)。直到成立了浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水（農(nóng)夫山泉的前身），才邁上成功之路。

此后一發(fā)不可收拾，一句“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”讓農(nóng)夫山泉聞名，更是一手打造了農(nóng)夫果園、尖叫等飲料品牌、大單品，如今在飲用水和飲料界的地位無(wú)可撼動(dòng)。

以擅長(zhǎng)營(yíng)銷著稱的鐘睒睒在這之后很少再失手，但在TOT這個(gè)產(chǎn)品上卻備受打擊，這究竟是怎么回事呢？

其實(shí)早在十年前，農(nóng)夫山泉就曾推出了與新品同名的“TOT”蘇打紅茶。

2010年4月份農(nóng)夫山泉推出了TOT蘇打紅茶櫻桃口味產(chǎn)品，并下發(fā)了員工活躍客戶數(shù)激勵(lì)政策；隨后5月份開始大規(guī)模在各地生意較好的KA門店進(jìn)行試飲、買贈(zèng)等活動(dòng)；6月份開始在各省衛(wèi)視、央視青歌賽、互聯(lián)網(wǎng)、《三聯(lián)周刊》雜志等各大媒體、平臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳，以配合線下推廣落地。

然而，轟轟烈烈的折騰下來(lái)，TOT蘇打紅茶卻并未如農(nóng)夫山泉預(yù)期的那樣迅速竄紅，反而銷量慘淡不被廣大消費(fèi)者接受。

由于風(fēng)味獨(dú)特在消費(fèi)群體中口碑褒貶不一，兩極分化嚴(yán)重，一度被認(rèn)為是一款“口味奇葩”的飲料。當(dāng)時(shí)根據(jù)影片《80’后》打造的廣告片雖然拍得不錯(cuò)，卻因產(chǎn)品口感風(fēng)格與影片本身純愛的故事風(fēng)格不搭被吐槽無(wú)數(shù)。

到2011年，為保障當(dāng)時(shí)的新品東方樹葉上市渠道暢通，農(nóng)夫山泉發(fā)布文件對(duì)退貨和庫(kù)存的TOT蘇打紅茶進(jìn)行盤點(diǎn)集中銷毀，終究是慘淡收尾。

直到相隔十年后的今天，TOT含氣茶飲才再度出山。

“前任”TOT蘇打紅茶未能取得成功，那么這次上市的TOT新品，與之前的產(chǎn)品有什么區(qū)別呢？為何鐘老板死磕“TOT”不放呢？

-02-

當(dāng)情懷與野心遇上風(fēng)口

讓我們來(lái)看此次推出的TOT產(chǎn)品，主打天然米酒或者果汁+碳酸+茶的組合，產(chǎn)品賣點(diǎn)上強(qiáng)調(diào)“天然、”，這樣的概念要說(shuō)與市面上眾多同類產(chǎn)品或者和前兩代TOT茶有什么差異，小編認(rèn)為更多的是外部環(huán)境的變化。

鐘老板看重的是什么？有快消行業(yè)專家認(rèn)為，新品TOT含氣茶飲瞄準(zhǔn)的是包裝即飲茶+健康氣泡水這兩大風(fēng)口。

首先就目前來(lái)看，2013年至今，我國(guó)茶飲市場(chǎng)增長(zhǎng)進(jìn)入快車道，數(shù)據(jù)顯示2019年我國(guó)茶飲市場(chǎng)總規(guī)模將突破4000千億元，是咖啡的2倍以上，即便按照新茶飲計(jì)算，2020年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模也將達(dá)到500億以上。

這是一塊的蛋糕，而農(nóng)夫山泉在茶飲市場(chǎng)目前只占據(jù)了二三十億的份額，如何搶占更多的茶飲市場(chǎng)正是鐘睒睒的野心所在。

隨著新生代消費(fèi)者健康意識(shí)的覺醒，對(duì)糖的排斥和健康意識(shí)的提高已經(jīng)從非必要性過渡到必要性。而當(dāng)下飲料市場(chǎng)對(duì)健康概念的教育也在不斷強(qiáng)化，無(wú)糖茶飲正在成為飲料行業(yè)大熱的新興品類。

“佛系養(yǎng)生大起底，保溫杯里泡枸杞”的90后、95后們，成為了這類飲料的主力消費(fèi)群體。

而另一方面，碳酸氣泡類飲料看似遇到瓶頸，但實(shí)際上調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者雖然熱衷于健康的飲品，卻難以抵擋碳酸飲料“酷爽刺激”的誘惑，表現(xiàn)為“嘴巴說(shuō)不要，身體卻很誠(chéng)實(shí)”的態(tài)度。

數(shù)據(jù)也顯示，2019年前三季度，飲料類零售額突破1500億元，同比增長(zhǎng)9.8%，其中，碳酸飲料市場(chǎng)占有率近20%，位列包裝飲用水和果汁飲料之后，依然占據(jù)飲料市場(chǎng)第三的位置。不可否認(rèn)，碳酸飲料的“強(qiáng)需求”依然存在。

且從市場(chǎng)增長(zhǎng)來(lái)看，據(jù)尼爾森全渠道銷售數(shù)據(jù)顯示，截至2019年8月，風(fēng)味氣泡水在過去的四年中增長(zhǎng)了54%，這樣的高增長(zhǎng)下也誕生了元?dú)萆诌@樣的黑馬品牌。

秉持著“打破不健康、廉價(jià)的印象，做有真材實(shí)料的新碳酸飲料”的目標(biāo)，農(nóng)夫山泉推出的TOT含氣風(fēng)味飲料新品，正是農(nóng)夫山泉“野心”與當(dāng)下“風(fēng)口”的融合之作。

要說(shuō)還有什么，可能就是鐘老板對(duì)TOT上一代產(chǎn)品都沒能做起來(lái)的“耿耿于懷”，導(dǎo)致他始終對(duì)“TOT”這個(gè)名字有著特殊的情懷吧。

-03-

這次的TOT能成嗎？

都說(shuō)鐘老板是營(yíng)銷高手，農(nóng)夫山泉旗下各個(gè)品牌的營(yíng)銷也確實(shí)出眾，然而此次TOT新品上市也有20多天了，但農(nóng)夫山泉似乎并沒有進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，這是為何？

實(shí)際上這與農(nóng)夫山泉一貫穩(wěn)健的營(yíng)銷風(fēng)格有關(guān)。

“雖然農(nóng)夫山泉的很多廣告、營(yíng)銷都讓行業(yè)稱贊，但實(shí)際上農(nóng)夫山泉在營(yíng)銷方面更喜歡‘錦上添花’”。

有專家說(shuō)道：“他們總是先鋪貨、試水，一步步運(yùn)作推進(jìn)，以隨時(shí)調(diào)整應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。而只有當(dāng)新品做到有一定基礎(chǔ)，獲得一定市場(chǎng)認(rèn)可之后才開始大規(guī)模推廣、宣傳。”

至于這次的TOT新品能否做到一定規(guī)模邁向成功，該專家并未妄下定論，而是進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分析。

1. 首先產(chǎn)品與當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展趨勢(shì)較為契合；2. 其次農(nóng)夫山泉的品牌力本身足夠強(qiáng)，“農(nóng)夫山泉”這四個(gè)字就讓這款產(chǎn)品非常具有說(shuō)服力；3. 第三則是農(nóng)夫山泉本身的渠道優(yōu)勢(shì)，使得他們可以借助原有的渠道進(jìn)行鋪貨取得市場(chǎng)先機(jī)；4. ，基于農(nóng)夫山泉以往每次打造新品都十分用心、堅(jiān)定做好的風(fēng)格，經(jīng)銷商層面也會(huì)配合提供強(qiáng)大的助推力。

當(dāng)然即便有著多方面的優(yōu)勢(shì)，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈，其他頭部品牌也都下場(chǎng)參與其中，也都有各自的特點(diǎn)，具體哪家能成依然要看后續(xù)的操作如何。

-04-

農(nóng)夫山泉“被迫”全力以赴？

作為國(guó)內(nèi)飲用水龍頭企業(yè)，農(nóng)夫山泉的主力瓶裝水業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)高達(dá)60%，每賣1元就賺6毛的香餑餑，飲用水收益占比高達(dá)近60%。而農(nóng)夫山泉更自2012年至今連續(xù)八年保持包裝飲用水市場(chǎng)占有率（2019年為20.9%），如此高的市場(chǎng)滲透率意味著飲用水業(yè)務(wù)想要再做提升恐怕已經(jīng)很難。

正因如此，激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，農(nóng)夫山泉意識(shí)到了未來(lái)的增長(zhǎng)空間已經(jīng)變得越來(lái)越小。使得農(nóng)夫山泉在坐收巨利的同時(shí)也更加迫切的尋找新的擴(kuò)張領(lǐng)域。

“由于市場(chǎng)飽和以及來(lái)自新市場(chǎng)參與者及替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)等原因，我們無(wú)法向閣下保證，我們產(chǎn)品的需求日后將繼續(xù)以類似的速度增長(zhǎng)”，農(nóng)夫山泉曾向投資者提出警示。

而茶類和氣泡類分別占據(jù)了健康、口感出眾兩大行業(yè)趨勢(shì)，這也正是TOT新品的定位之一，再加上近期的上市風(fēng)波，農(nóng)夫山泉即便是“被迫”也要全力以赴將這個(gè)新品做好了吧？