從五四至今，B站“后浪”一詞一直活躍在各種社會(huì)話題中。后浪代表的是新一代的年輕人，只要年輕人在的地方，“后浪”的聲音就不會(huì)停歇。即使是B站三部曲的完結(jié)，“后浪”依舊以流行詞的身份不斷地在社會(huì)上傳播。

而隨著時(shí)間推移，被延后的高考也即將開場(chǎng)，這個(gè)能喚起大部分消費(fèi)者回憶的事件，成為了不少“童年”品牌借勢(shì)發(fā)聲的時(shí)機(jī)。

蒙牛抓住這兩個(gè)社會(huì)話題的共性，即那一個(gè)個(gè)拼盡全力做沖刺的“后浪”。

在臨考前從視頻、海報(bào)、產(chǎn)品包裝入手，用貼心又不失搞笑幽默的方式，傳遞對(duì)考生們此時(shí)心境的感同身受，為考生們做上場(chǎng)前的一波鼓勵(lì)，終引發(fā)了不限于考生的“后浪”集體的共鳴。

巧借B站風(fēng)，傳遞蒙牛正能量宣言

《后浪》中，被人一致肯定的是何冰老師的深情演講，真摯的眼神傳遞了對(duì)后浪滿滿的關(guān)愛，慷慨激昂的語調(diào)承載了對(duì)后浪滿滿的贊揚(yáng)和期許。

快手的《看見》借鑒了這一特點(diǎn)，選擇十分接地氣的奧利給大叔，站在舞臺(tái)的中間，通過簡(jiǎn)單的肢體動(dòng)作和面部表情講述每一個(gè)值得被看見的故事。

蒙牛膽大心細(xì)，不僅將演講形式延用下來，同時(shí)還在文案上做一定的改編和借鑒。整條片子不似《后浪》那般激情，不似《看見》那般動(dòng)情，卻像極了B站調(diào)侃《后浪》自制的惡搞短片，擁有了前兩者所沒有的幽默風(fēng)趣。

一

文案上，《后浪》經(jīng)典語句句式的延用，在降低觀眾接收難度的同時(shí)，增加了調(diào)侃的意味，短片洋溢著搞笑輕松的氣息，對(duì)于觀看到這條片子的“后浪”來說，十分解壓，對(duì)蒙牛來說，有利于塑造一個(gè)生動(dòng)、有趣又潮流時(shí)尚的品牌形象。

你們擁有了，我曾經(jīng)夢(mèng)寐以求的權(quán)利

押中一道大題的權(quán)利

不用考成我們想象中的樣子

連我們這一群牛人的想象力

都不足以想象你們的未來

二

演講者選擇的是蒙牛IP形象，牛蒙蒙。IP形象實(shí)際上是品牌的具象化和人格化，品牌價(jià)值觀或者文化內(nèi)涵和消費(fèi)者之間總是缺少一個(gè)實(shí)在的“傳聲筒”，而自身IP形象的打造，便是溝通橋梁的打造。

通過實(shí)在的卡通形象的動(dòng)作、語言等，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值觀念的傳遞，強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)感。同時(shí)，IP形象的高頻使用，也有助于未來在線下消費(fèi)場(chǎng)景、線上傳播途徑中增進(jìn)IP形象的轉(zhuǎn)化率。

為了彌補(bǔ)卡通形象沒有面部表情的情感流露這一缺陷，牛蒙蒙在動(dòng)作上有了自己的創(chuàng)新點(diǎn)。押題與“壓蹄”采用諧音梗的方式，形成了獨(dú)特的記憶點(diǎn)，也成為正能量宣言“奔跑吧，后題”的趣味點(diǎn)。

押題奶傳遞祝福，收獲消費(fèi)者偏愛

內(nèi)容是營(yíng)銷把握人心的基礎(chǔ)，沒有打動(dòng)人心的內(nèi)容，再好的形式也只能停留在流量而非銷量上。

選定一個(gè)能引發(fā)共情的核心內(nèi)容，它可以是當(dāng)下年輕人喜愛的事物，可以是承載著集體記憶的事物，可以是從未出現(xiàn)可以引發(fā)年輕人獵奇心理的事物。

以創(chuàng)意捕捉消費(fèi)者眼球，以內(nèi)容引發(fā)情感共振，終實(shí)現(xiàn)品牌情緒、情感、態(tài)度的傳遞，收獲消費(fèi)者的偏愛。

B站風(fēng)的視頻形式的確在吸引消費(fèi)者注意上起了很大的作用，但是真正讓考生們，讓“后浪”們有強(qiáng)烈共鳴的是那些有點(diǎn)老套，也有點(diǎn)暖心的話語。

一

視頻內(nèi)容上，共知的考試梗，搭配知識(shí)點(diǎn)的解析，每分每秒傳遞“我與你同在”的信息。

三長(zhǎng)一短選一短、三短一長(zhǎng)選一長(zhǎng)

不會(huì)選時(shí)就選C

上面這兩句話想必做過學(xué)生的我們都很熟悉，這是屬于我們每個(gè)學(xué)生的共同回憶，即使課本的知識(shí)早已還給老師，這幾句調(diào)侃卻仍然銘記于心。

時(shí)間的一維性和客觀性讓我們總是對(duì)過往無比的懷念，這熟悉的考試梗像一個(gè)情緒傳染的介質(zhì)，喚醒你我學(xué)生時(shí)代的回憶，激起觀眾的共鳴感，再通過品牌信息的露出，實(shí)現(xiàn)情感嫁接，獲取消費(fèi)者對(duì)品牌的親切感和信任感。

二

此次營(yíng)銷重頭戲，莫過于押題奶限量包裝的售賣。根據(jù)華與華方法說包裝是的媒體，包裝實(shí)際上就是產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行溝通直接的方式。

不少品牌在包裝上下文章，都得到了消費(fèi)者的青睞，可口可樂密語瓶、江小白故事瓶、谷粒多彈幕瓶等等，通過包裝上“地理題”“英文題”“數(shù)學(xué)題”“語文題”等科目試題的設(shè)計(jì)，降低了產(chǎn)品識(shí)別的成本，押題奶全網(wǎng)僅有蒙牛一家，形成了與其他牛奶的鮮明差異。

同時(shí)包裝上的文字內(nèi)容，不需要過多的解釋，在閱讀文字的那一刻，消費(fèi)者都能感受到品牌所傳遞的情感和力量，對(duì)蒙牛品牌的文化和內(nèi)涵形成深刻的感知。

多維度對(duì)話“后浪”，品牌走向年輕化

時(shí)代風(fēng)云變化，新一代年輕消費(fèi)主力軍崛起，面對(duì)逐漸掌握社會(huì)話語權(quán)的年輕人，品牌們都將年輕化定 位勢(shì)在必行的營(yíng)銷戰(zhàn)略方向。

要想實(shí)現(xiàn)年輕化，品牌目光必然離不開年輕人的生活，年輕人關(guān)心的事物就是品牌營(yíng)銷，重塑年輕形象的著力點(diǎn)。

從微觀的時(shí)間點(diǎn)上看，高考正是當(dāng)下熱門的社會(huì)議題，押題奶的營(yíng)銷是十分“潮流”的動(dòng)作。從宏觀的文化環(huán)境看，國漫國潮一直是年輕人愛國情懷的抒發(fā)點(diǎn)，國漫“出身”的IP形象是蒙牛積累品牌資產(chǎn)、維持年輕人對(duì)品牌長(zhǎng)期關(guān)注的重要依托。

一

對(duì)話熱點(diǎn)事件，從高考切入實(shí)現(xiàn)與所有“后浪”的互動(dòng)交流，培養(yǎng)新一代年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。

如果認(rèn)真的去考慮，現(xiàn)在正在緊張復(fù)習(xí)狀態(tài)的高三考生，實(shí)際上并沒有過多機(jī)會(huì)去接觸或者留意到這樣的營(yíng)銷信息。

此次的營(yíng)銷，是面向所有的“后浪”們。如果考生有機(jī)會(huì)看到或者喝到押題奶，正在經(jīng)歷高考這件事的他（她）會(huì)對(duì)蒙牛的用心感到驚訝，又覺得感動(dòng)，蒙牛的押題奶，讓這個(gè)人生大事件變得更特別了。

而往年高考考生是與牛蒙蒙互動(dòng)對(duì)話的主要人群，人都擁有或者將會(huì)擁有自己的高考故事，蒙牛作為目標(biāo)消費(fèi)年齡群跨度較大的品牌，從互動(dòng)性強(qiáng)，共鳴感強(qiáng)的高考下手，輕而易舉就引發(fā)了眾人的自發(fā)參與和傳播，獲得了人們的認(rèn)同。

二

對(duì)話國漫潮流，從國漫中衍生的IP形象，迎合年輕人支持國漫，振興國漫的想法。

IP形象的塑造或者是借用是營(yíng)銷里的熱門玩法，不論是動(dòng)漫IP、影視IP，品牌依靠IP的自帶的熱度，都可以實(shí)現(xiàn)自傳播的效果。

牛蒙蒙的出現(xiàn)就是借助了電影《哪吒之魔童降世》和《姜子牙》的熱度，打響了牛蒙蒙形象出圈的炮。應(yīng)用話題#2020國漫需要牛#的話題，一語雙關(guān)，既是給予2020國漫紅紅火火的祝愿，也包藏了將品牌IP形象立意于國漫這一精神價(jià)值角度，獲取更高的辨識(shí)度和消費(fèi)者認(rèn)同感的“私心”。

當(dāng)然，如果IP形象夠出圈，也能成為品牌差異化營(yíng)銷的一大優(yōu)勢(shì)。

蒙牛不僅是在培養(yǎng)新一代年輕消費(fèi)者，更是在傳遞積極向上的品牌理念，為年輕一代的成長(zhǎng)給予精神上和營(yíng)養(yǎng)上的助力。