如果說喜茶、奈雪的茶，打響了新式茶飲市場的聯(lián)名之爭，那么在烘焙市場，好利來便是與喜茶、奈雪的茶比肩的品牌，并通過發(fā)力聯(lián)名款，而在網(wǎng)紅道路上越走越遠。

好利來何時愛上了聯(lián)名款？

這個備受眾人關(guān)注的問題大概可追溯至去年下半年。彼時，喜茶剛剛通過與阿華田聯(lián)名款實現(xiàn)了品牌影響力與銷量的雙豐收，正探索品牌反向授權(quán)。亟待展現(xiàn)自我的好利來，便成為喜茶的合作伙伴。

圖源好利來官方微博

在影響力與銷量數(shù)據(jù)下，好利來很快便有效仿“入門之師”喜茶之意。今年以來，好利來相繼與阿華田、橘朵、小馬寶莉、RIO等品牌進行合作，品牌影響力涉及餐飲、美妝等多個領(lǐng)域。近日，更是與哈根達斯?fàn)渴?，儼然有新一屆?lián)名狂魔的風(fēng)范。

外有強敵環(huán)伺，內(nèi)陷分家傳聞，好利來亟待展現(xiàn)自我時間回到2019年，好利來尚未走向聯(lián)名之路。彼時，擺在它眼前的赫然是烘焙領(lǐng)域?qū)映霾桓F的探索者以及企業(yè)內(nèi)部的分家傳聞。

一直以來，烘焙都被認(rèn)為是一個行業(yè)集中度相對較低的領(lǐng)域。哪怕好利來在全國擁有數(shù)百家門店，并擁有不小的知名度，但主要分布在北京以及東北、華北等地，讓它依然不是真正意義上的全國連鎖門店。

在絕對頭部玩家缺失之時，行業(yè)便成為眾人眼中誰人皆可涉足的領(lǐng)域。以至于創(chuàng)業(yè)品牌不斷，并通過抖音、朋友圈、淘寶等平臺觸達消費者；茶飲、咖啡品牌也紛紛以“飲品+烘焙”的模式來讓自己更具想象力；更有便利店如羅森、便利蜂等也將甜品作為自己的門店特色之一，不斷吸引消費者。

競爭者眾多，讓傳統(tǒng)烘焙品牌不得不加快創(chuàng)新速度，從而以源源不斷的活力來留下消費者。但這并不是一件容易的事，好利來發(fā)展至今，最為人稱道的產(chǎn)品莫過于半熟芝士，所謂創(chuàng)新更多的是基于季節(jié)而推出各種限定口味罷了。同時，新產(chǎn)品的出現(xiàn)往往會引來眾人追隨，哪怕是好利來的半熟芝士也引來眾人效仿。

更有甚者，自去年年初開始，便相繼有媒體報道好利來陷入更名潮，陸續(xù)變身為“好芙利”“甜星”“蒲公英”“心岸”“麥茲方”等。隨著好利來董事長兼總裁羅紅發(fā)聲，稱已解除了聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制，部分門店已被剝離由聯(lián)合創(chuàng)始人獨立投資并運營。好利來的諸多操作，則被認(rèn)為是內(nèi)部分家所致。

同時，在聲明中，羅紅提及，剝離門店，系好利來自2017年品牌升級以來無法達到新標(biāo)準(zhǔn)的門店。另有資料顯示，目前，一線城市僅保有“好利來”“黑天鵝”兩個品牌，二三線城市均會按照區(qū)域更改為旗下相關(guān)品牌。

這也就意味著好利來想要在一線城市始終對年輕消費者保有吸引力，還需要在產(chǎn)品創(chuàng)新甚至是門店設(shè)計之上別出新意，讓自己從當(dāng)下局勢中有所改變。

而與喜茶聯(lián)名，無疑是好利來當(dāng)時的意外之喜，從而打開了新世界的大門，并展現(xiàn)了一個全新的不同于味多美等品牌的好利來。

發(fā)力聯(lián)名，好利來停不下來的網(wǎng)紅之路

喜茶聯(lián)名款為好利來帶來了多大的銷量，在媒體報道中，有一組這樣的數(shù)據(jù)，“在好利來天貓旗艦店，‘多肉葡萄雪絨芝士’已成為網(wǎng)紅級爆品，給好利來“雪絨芝士”全系列產(chǎn)品帶來超74萬件、410萬枚的銷量?！?/p>

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這樣的數(shù)據(jù)，無疑給了好利來持續(xù)打造聯(lián)名款的信心。再加上今年以來，因疫情影響，好利來線下門店業(yè)績不可避免的受到影響，發(fā)力線上并以聯(lián)名款新品提振銷量，成為好利來的重任。

于是，可以看見的現(xiàn)象是，好利來加快了聯(lián)名產(chǎn)品的推出速度。僅上半年，便與5個品牌實現(xiàn)聯(lián)名，并反映在銷量之上。同樣是在好利來天貓旗艦店，無論是好利來 x “RIO微醺”聯(lián)名，還是好利來 x 阿華田聯(lián)名，均有上萬人付款。

與此同時，接連不斷的聯(lián)名產(chǎn)品也讓好利來成功走向網(wǎng)紅之路。在“層層爆漿葡萄蛋糕”推出之時，還曾登上微博熱搜。而本次與哈根達斯的聯(lián)名款，也一度成為微博發(fā)現(xiàn)頁美食分類下的主角，眾多帶有美食博主標(biāo)簽的大V紛紛對這款產(chǎn)品進行推廣。

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值得注意的是，回看網(wǎng)紅品牌喜茶的發(fā)展之路，概念店可以說是不容忽視的一個要素。

對于喜茶來說，開設(shè)概念店一方面可以通過更符合年輕人喜好的店面設(shè)計，吸引特定消費群體；另一方面，能夠在提供餐飲服務(wù)的同時，提供“品牌文化”服務(wù)，讓自己的企業(yè)影響力更為深遠。喜茶此前推出的HEYTEA LAB，便首次引入“手沖茶實驗室”的概念，讓消費者能夠通過概念店加深對喜茶的認(rèn)同感。

而著力于走向網(wǎng)紅道路的好利來，也對自己的門店進行了改造。5月，好利來主題店Holiland Lab在上海開業(yè)。充滿未來主義的店面，加上造型多變的甜品，讓網(wǎng)友在好利來官方微博下大加贊賞。

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可以認(rèn)為，借助聯(lián)名款產(chǎn)品與全新概念店的開設(shè)，傳統(tǒng)烘焙品牌好利來走向了網(wǎng)紅道路，并成為諸多年輕人心中必須要打卡的產(chǎn)品。

但要注意的是，網(wǎng)紅之所以為網(wǎng)紅，一定程度上是因為其爆紅時間短暫，容易被新鮮事物所取代。如何將聯(lián)名款帶來的短暫熱度沉淀為品牌忠實流量，并讓自己在網(wǎng)紅道路上能夠走得更遠，或許是好利來接下來要回答的問題。