近日，方便面大佬康師傅推出了自熱米飯品牌“康品私房”。

我們了解到，在速食領(lǐng)域，康師傅長(zhǎng)期專(zhuān)注于方便面品類(lèi)，并在高端產(chǎn)品領(lǐng)域不斷探索。2018年底，康師傅推出了號(hào)稱(chēng)對(duì)標(biāo)面館面的產(chǎn)品“速達(dá)面館”，定價(jià)20元+，這是康師傅首次布局超高端面市場(chǎng)。

2019年底，康師傅康師傅追加推出了速達(dá)面館升級(jí)版“速達(dá)面館自熱面”。

如果說(shuō)自熱面是康師傅在自熱領(lǐng)域的牛刀小試，那么此次涉足自熱米飯領(lǐng)域則是康師傅的重磅出擊，力圖開(kāi)拓戶(hù)外等更多消費(fèi)場(chǎng)景。

今天我們從消費(fèi)品的商業(yè)邏輯和自熱食品發(fā)展軌跡，對(duì)賽道進(jìn)行縱深梳理，探秘方便速食賽道以及自熱食品企業(yè)的特點(diǎn)。

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康師傅推出自熱米飯，意欲何為？

近年來(lái)，方便速食賽道拓寬，其中既有海底撈、德莊等餐飲品牌，還有三只松鼠、百草味等互聯(lián)網(wǎng)零食品牌，還有莫小仙、自嗨鍋等新興網(wǎng)紅品牌，更有統(tǒng)一、今麥郎等方便面巨頭品牌。

2020年，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情襲擊，讓方便速食品類(lèi)成為行業(yè)風(fēng)口。受疫情影響，方便速食品類(lèi)銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)，是典型的少數(shù)受疫情正面影響的品類(lèi)。

各大品牌紛紛“下海”推出速食產(chǎn)品，尤其是自熱火鍋、自熱米飯產(chǎn)品備受市場(chǎng)青睞。英敏特發(fā)布《方便食品行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，自熱米飯的食用者中，69%的城市消費(fèi)者將其作為午餐食用。

由此，康師傅上新自熱米飯，不僅拓寬了方便食品的細(xì)分品類(lèi)，更以品牌的影響力和技術(shù)來(lái)帶動(dòng)品類(lèi)發(fā)展，為搶占方便市場(chǎng)份額。

對(duì)于方便食品領(lǐng)域創(chuàng)新，此次“康師傅自熱米飯”也能找到相應(yīng)的創(chuàng)新性實(shí)踐。

傳承經(jīng)典風(fēng)味，避開(kāi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，形成差異化創(chuàng)新；對(duì)接現(xiàn)代餐飲跨界融合拓展市場(chǎng)空間，研發(fā)出一系列與廚師手工制作相媲美的家庭美食；推出兼具營(yíng)養(yǎng)與美味的創(chuàng)新產(chǎn)品，程度減少“工業(yè)味兒”，使產(chǎn)品回歸傳統(tǒng)與天然；是專(zhuān)注于特定人群和特定場(chǎng)景的產(chǎn)品研發(fā)。

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自熱食品高速增長(zhǎng)背后的原因

實(shí)際上，春節(jié)及疫情期間方便速食全網(wǎng)火爆，重回消費(fèi)者視野并非偶然。我們歸納出以下幾點(diǎn)助推因素：

1、人群：來(lái)自天貓2019年數(shù)據(jù)，自熱火鍋消費(fèi)群體中，18-29歲占67.36%，大學(xué)生和剛?cè)肼殘?chǎng)的白領(lǐng)階層占比約50%。自熱食品的消費(fèi)主力主要是大學(xué)生、白領(lǐng)，年齡集中在18-29歲，消費(fèi)需求日趨多元化和個(gè)性化，且樂(lè)于接受新鮮事物。

也就是說(shuō)，自熱食品客群主要集中在年輕人，該品類(lèi)符合其餐食需求。

2、場(chǎng)景：“懶人經(jīng)濟(jì)”和“一人經(jīng)濟(jì)”，為方便速食創(chuàng)造了更多的應(yīng)用場(chǎng)景。從自己做飯到餐館點(diǎn)餐，從叫外賣(mài)到囤積方便速食，每一種消費(fèi)行為都離“懶”更近一步，快節(jié)奏的都市生活改變了人們的生活狀態(tài)，三五成群結(jié)伴聚餐往往并不成為大家放松的選擇。

且與外賣(mài)相比，其等待時(shí)間短、價(jià)格定位更低。

3、產(chǎn)品渠道：餐飲零售化趨勢(shì)加強(qiáng)，既解決線(xiàn)下門(mén)店坪效問(wèn)題，又豐富速食品類(lèi)，延長(zhǎng)消費(fèi)生命周期。

近年來(lái)，自售相關(guān)農(nóng)副速食產(chǎn)品越來(lái)越成為品牌餐飲門(mén)店常規(guī)配置，平臺(tái)方比如每日優(yōu)鮮也曾聯(lián)合西貝、小南國(guó)等餐飲企業(yè)上線(xiàn)“名家名菜”，將標(biāo)準(zhǔn)化招牌菜商品經(jīng)過(guò)真空包裝、急速冷凍之后由每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)配送到家。

4. 營(yíng)銷(xiāo)：大眾消費(fèi)習(xí)慣越來(lái)越傾向于瀏覽種草，關(guān)注消費(fèi)品的潮屬性，KOL、明星帶貨等助推方便速食出圈。

比如李子柒打造美食IP，今年2月，其名下品牌螺螄粉爆賣(mài)超百萬(wàn)份。還比如，林更新、華晨宇等博主明星對(duì)自熱火鍋的推薦，使得越來(lái)越多的消費(fèi)者關(guān)注到方便速食的新品類(lèi)。

針對(duì)海外市場(chǎng)，方便速食品牌也運(yùn)用多種方式進(jìn)行觸達(dá)。比如，今麥郎將老范家面館面鋪進(jìn)日本和韓國(guó)的連鎖便利店貨架，康師傅也在瑞士專(zhuān)列上開(kāi)起了Express速達(dá)面館。

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康師傅VS新設(shè)自熱品牌

我們知道，自熱食品玩家分為餐飲企業(yè)、休閑零食品牌、方便食品品牌、新設(shè)自熱品牌。餐飲企業(yè)以海底撈、小龍坎為典型；新設(shè)自熱食品企業(yè)中，以莫小仙、自嗨鍋比較突出；方便食品其中有康師傅、統(tǒng)一，但休閑零食尚未有品牌跑出。

其中，康師傅和新設(shè)自熱品牌，其不同特點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾方面：

新設(shè)自熱品牌目前主要集中在電商平臺(tái)，小部分在微商。比如，莫小仙、自嗨鍋的淘寶旗艦店，位列其淘系銷(xiāo)量榜首。也就是說(shuō)，新設(shè)自熱品牌，線(xiàn)上旗艦店流量更集中。

從線(xiàn)下渠道拓展來(lái)看，方便食品背景的康師傅具有品牌和線(xiàn)下渠道先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但其基因傳統(tǒng)，缺乏線(xiàn)上經(jīng)驗(yàn)。從銷(xiāo)量來(lái)看，根據(jù)淘數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2020年1月統(tǒng)一自熱米飯線(xiàn)上銷(xiāo)量8萬(wàn)份，不足自嗨鍋?zhàn)詿崦罪堃话搿?/p>

再看線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)層面，方便食品品牌反應(yīng)和動(dòng)作慢。比如，統(tǒng)一開(kāi)小灶于2020年1月請(qǐng)肖戰(zhàn)代言。而莫小仙2019年已在《女兒們的戀愛(ài)2》等熱播綜藝植入，并打入直播。相比之下，新設(shè)自熱食品企業(yè)投放速度更快。

從生產(chǎn)方式看，代工是自熱食品普遍采用的生產(chǎn)方式。部分自熱火鍋代工價(jià)格在11-12元，而銷(xiāo)售價(jià)格可達(dá)26-36元，代工成本不到其50%。

自熱食品的生產(chǎn)主要涉及食材、調(diào)料、發(fā)熱包、餐具包裝袋等。代工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)，品牌只需整合組裝。產(chǎn)品品控主要由調(diào)料決定。

食品行業(yè)代工產(chǎn)業(yè)鏈成熟，對(duì)新品牌孵化極為有利，在品牌尚未規(guī)?；瘯r(shí)，代工能夠滿(mǎn)足其產(chǎn)能。

價(jià)格上，此次康師傅的自熱米飯“康品私房”，單價(jià)約為25元/盒。相比之下，新設(shè)自熱食品企業(yè)更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，尤其在10-20元價(jià)格帶，競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。在向三四線(xiàn)及低線(xiàn)城市下沉?xí)r，新設(shè)自熱食品更易被接受。

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速食行業(yè)或?qū)⑦M(jìn)入深度洗牌期

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，自熱食品市場(chǎng)規(guī)模2020年有望達(dá)到40億元。

可以預(yù)料，隨著資本和眾多餐飲品牌的相繼入局，速食產(chǎn)品的種類(lèi)和體量會(huì)獲得大幅增長(zhǎng)，一些中尾部品牌的生存壓力也將逐漸加劇，速食行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)深度洗牌期。

而現(xiàn)階段，速食行業(yè)的產(chǎn)品目前主要圍繞在自熱小火鍋、螺螄粉、酸辣粉、米飯等，雷同現(xiàn)象較為嚴(yán)重，很難實(shí)現(xiàn)差異化的競(jìng)爭(zhēng)，這也對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)提出了更高的要求。

以新設(shè)自熱品牌自嗨鍋為例，當(dāng)它有了“大單品”之后，橫向擴(kuò)展的能力顯得十分重要。初自嗨鍋跟隨海底撈、小龍坎等火鍋品牌，做的是自熱火鍋，但很快自嗨鍋就發(fā)現(xiàn)，價(jià)位段更低的自熱米飯（9.9-15.9元）更加藍(lán)海，當(dāng)自嗨鍋在自熱米飯打造出“爆品”之后，又開(kāi)始繼續(xù)拓展邊界，往全品類(lèi)方向走，推出沖泡面、螺螄粉等。

與大部分新興消費(fèi)品牌類(lèi)似，方便食品創(chuàng)業(yè)公司也遵循四大核心成功要素：產(chǎn)品創(chuàng)新力、供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、營(yíng)銷(xiāo)能力和渠道無(wú)短板。

像康師傅這樣750億港元市值的巨頭，其產(chǎn)品線(xiàn)覆蓋了全品類(lèi)和全價(jià)格帶，除了在方便面領(lǐng)域拔得頭籌，還在即飲茶、方便糕點(diǎn)等領(lǐng)域市占率；在碳酸飲料方面市占率第二。

品牌終要想勝出，這四種能力都不可或缺。在發(fā)展不錯(cuò)的品牌中，李子柒強(qiáng)于營(yíng)銷(xiāo)，自嗨鍋強(qiáng)于產(chǎn)品創(chuàng)新，白家陳記強(qiáng)于線(xiàn)下渠道。消費(fèi)品很難說(shuō)有特別的壁壘，每一項(xiàng)都不可或缺，就看誰(shuí)在某一維度具備優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，綜合能力強(qiáng)。

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結(jié)語(yǔ)

備受18-29歲年輕群體喜愛(ài)、牢牢占據(jù)10-20元價(jià)格帶，自熱食品賽道仍有很大拓展空間。

自熱食品賽道集中度低，頭部目前僅有海底撈、莫小仙、自嗨鍋，尚留有躋身空間。那些能持續(xù)建立品牌影響力，并不斷快速迭代，以適應(yīng)消費(fèi)者需求的自熱食品企業(yè)，都可能帶來(lái)一些新變量。

方便食品在疫情期間的出圈之路對(duì)于其未來(lái)的發(fā)展有著重要意義，我們長(zhǎng)期看好方便速食賽道的增長(zhǎng)，也期待更多更新的細(xì)分品類(lèi)進(jìn)一步爆發(fā)。