伊利QQ星兒童成長配方奶粉在天貓首發(fā)，掀起一波關(guān)注熱潮。

品牌上新，這本是一件屢見不鮮的事，但在進入這個案例之前，大家不妨先思考一下：在產(chǎn)品有足夠競爭力的前提下，如何告別傳統(tǒng)的告知式傳播，有效對消費者傳情達意，促使其在面對同類產(chǎn)品時，毫不猶豫地選擇你？

伊利QQ星兒童成長配方奶粉給出了它的解題思路。

傳播要“攻心”

離不開共情的核心溝通點

基于當下父母更關(guān)注孩子體力、腦力、感知力等全方位發(fā)展，追求更優(yōu)質(zhì)的營養(yǎng)定制方案的需求，伊利QQ星兒童成長配方奶粉抓住這一點與目標消費者溝通，提煉出兼顧“產(chǎn)品利益”與“情感利益”的核心溝通點——#專業(yè)配方 成長啟航#，進而聚焦構(gòu)思和消費者之間的各階段對話。

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從功能性利益輸出的角度來講，QQ星兒童奶粉取自新鮮“生牛乳”，口感純正；每100g富含4億雙重進口活性益生菌；健護配方強化添加乳鐵蛋白，聰憶配方特含DHA、PS、ARA等核心營養(yǎng)素；更富含多種維生素及礦物質(zhì)，專業(yè)配方與父母尋找更優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)定制方案的需求無縫銜接。

從情感利益輸出的角度來說，#專業(yè)配方 成長啟航#這一核心溝通點，能有效以共情的角度串起整個傳播鏈路，強化了品牌守護孩子成長的心理暗示。

顆粒度的內(nèi)容滲透+高契合度的渠道覆蓋

構(gòu)建消費者認知矩陣

1精準觸及：聯(lián)手孩子們的超級idol，故事化觸動初步認知或許我們多多少少都有過類似經(jīng)歷，如何能讓別人，尤其是小朋友更好地理解一個詞、一件事？“講故事”是特別好的方法。

同理，如何能讓#專業(yè)配方 成長啟航#的傳播主張具象化？

不妨將它變成故事，講給你的目標消費者聽。由此，伊利QQ星兒童成長配方奶粉從共情角度出發(fā)，抓住兒童成長中在體力、腦力、感知力方面創(chuàng)造的各種“大不同”切入，視覺化講述了一個關(guān)于“大不同星球”的成長故事。

但，由誰講？又是另一個關(guān)鍵問題！畢竟這將大程度決定故事的推進與效果。出于對品牌的認可與好感，孩子們的超級idol、故事大王“凱叔講故事APP”創(chuàng)始人——凱叔受邀成為“大不同星球”的成長領(lǐng)航員。

伊利QQ星兒童奶粉-凱叔邀您探索3歲+兒童的#大不同星球#自動播放

一個是乳品界家喻戶曉的龍頭大咖，一個是非常有影響力的兒童內(nèi)容IP，兩者組成故事CP。從品牌關(guān)聯(lián)層面來看，二者契合度極高，骨子里的專業(yè)基因，守護孩子健康、快樂成長的價值觀，都能快速強化消費者對品牌及產(chǎn)品的認同感。

從品牌滲透層面來說，一方面是強IP背后的大流量，加速了產(chǎn)品的大范圍出圈；另一方面則是通過孩子的成長故事，有效激發(fā)父母的情感投射，拉近品牌與目標消費群之間的認知。

2互動升溫：故事向沉浸式體驗延展，加深消費者參與感不同于其他品牌傳播的點式觸達，難得的是，QQ星兒童奶粉形成了點、線、面的聚焦且深入的傳播，進一步將“大不同星球”的故事向沉浸式體驗延展，引導消費者深入?yún)⑴c互動。

520產(chǎn)品上市當天，由凱叔作為“領(lǐng)航員”，邀請消費者一起進入“大不同星球”互動H5，探索體力、腦力、感知力三大部落，引領(lǐng)目標受眾們了解孩子的成長力。

這種儀式感滿滿的沉浸式卷入，強化了消費者的參與感，深化了產(chǎn)品與品牌的直觀聯(lián)想。最終產(chǎn)品試用環(huán)節(jié)的介入，也變得順理成章，直接承載起整個觸達互動過程中積累起來的認知值與興趣值，完成消費者從認知到興趣到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

除了將“大不同星球”作為開放參與的關(guān)鍵點，以及根據(jù)大不同星球的故事線設(shè)計出“簡單+有趣+有用”的互動H5之外，QQ星兒童奶粉還在此過程中植入了鼓勵消費者轉(zhuǎn)發(fā)的機制?；诤陀脩艋舆^程中對父母愛曬娃的敏銳洞察，內(nèi)化聯(lián)合伊利母嬰營養(yǎng)研究院Ymini，輸出娛樂與專業(yè)相結(jié)合的成長啟航建議，讓傳播進一步產(chǎn)生裂變。

3深層發(fā)酵：滲透生活場景，花式引發(fā)情感共鳴

此外，QQ星兒童奶粉進一步瞄準目標消費群的生活場景，把#專業(yè)配方 成長啟航#的品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)再往深里滲。以一個陪伴者的身份，捕捉了一系列孩子成長的大不同，借力上市后的兒童節(jié)、父親節(jié)、端午節(jié)這些自帶話題的節(jié)慶契機，展開情境化溝通，將品牌主張與產(chǎn)品利益點沉淀在孩子成長的畫面中。

比如六一，QQ星兒童奶粉沒有單純只說祝福，而是獨辟蹊徑，捕捉孩子烘焙、玩泥沙、畫畫這三個最熟悉的場景，展現(xiàn)孩子成長的“大不同”畫面，鬼馬又溫馨。

你以為面粉弄花臉龐是調(diào)皮，其實是在探索的過程中制作禮物；你以為泥巴弄臟衣服是淘氣，其實是想送你夢中城堡而已；你以為弄壞口紅是頑皮，其實是將心里對家長的愛融入在畫里。