相對于良品鋪子大張旗鼓做健康零食的風(fēng)火狀態(tài)，另一休閑零食巨頭三只松鼠近日面對市場熱議，卻顯得有些措手不及。

日前，三只松鼠公告稱，三大股東近期將聯(lián)手套現(xiàn)超過56億元，將三只松鼠業(yè)績正遭遇瓶頸之狀曝光在聚光燈下，受此影響，三只松鼠股價出現(xiàn)動蕩，截至發(fā)稿前，事態(tài)已經(jīng)過去了4天，三只松鼠報收68.67元，相對于原股東限售股份解禁當(dāng)日，下滑14%。

從一代休閑零食巨頭到被股東接連減持，三只松鼠經(jīng)歷了什么？

利潤不到營收1%

一切，有跡可循。

2012年，三只可愛小松鼠形象出道的安徽蕪湖品牌，就這么撞入了互聯(lián)網(wǎng)。彼時，休閑零食線上市場還是一盤散沙，缺乏巨頭參與。三只松鼠憑借新的營銷策略，再加上對線上流量搶奪，在短短三年內(nèi)，就完成了年營收20億的壯舉，創(chuàng)造了堅果領(lǐng)域的歷史，直接穩(wěn)坐在線上零食巨頭這一寶座上。不僅成功完成了IPO完成上市，還僅用了一年的時間年營收就突破了百億，同比增長超過了45.03%，是不可多得的“淘品牌”。

和戰(zhàn)績一同被市場關(guān)注，還有跟隨一路的市場質(zhì)疑?！百N牌代工廠缺乏完善的管理體系”、“過度依賴電商平臺”……所折射出來的最大的問題，僅僅依靠線上的發(fā)展，它的營收增長受限的同時還將面臨越加昂貴的流量成本支出，毛利也相應(yīng)減少。

曾有市場傳言稱，一小袋零食或者堅果，動不動就賣到29.9元、39.9元，打開后其實能有成人手掌兩大捧那么多就不錯了。從三只松鼠產(chǎn)品的“價”和“量”上來看，這完全就是一家賺吃貨錢賺大發(fā)的公司，但是沒想到的是，他賣100塊的零食，凈利潤才2塊錢，農(nóng)夫山泉礦泉水賺的都比他多。

雖無法確定該說法是真還是假，但從三只松鼠2019年度財報來看，利潤著實不起眼，全年營收達到101.73億元，同比增長45.30%，凈利潤卻只有2.39億元，同比下降21.43%，占總營收比重不足1%。

并且，這些年三只松鼠在上市后雖各方面都平穩(wěn)的上升，但始終未能擺脫增收不增利的怪圈。這些年根據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，2015―2019年5年間，三只松鼠的營收同比增長分別為121.00%、116.47%、25.58%、26.05%和45.30%；凈利潤增長分別為169.75%、2535.44%、27.70%、0.61%和-21.43%。

這一點，也被業(yè)界解讀為股東減持的根本原因。作為投資人，最看重的是企業(yè)的盈利能力，近期直接減持說明對企業(yè)的發(fā)展存在疑慮。

據(jù)三只松鼠發(fā)布公告稱，公司持股5%以上股東LT GROWTH INVESTMENT IX （HK） LIMITED計劃減持不超過3609萬股，占總股份的9%，按當(dāng)天的收盤價估算，套現(xiàn)金額約27.88億元。此外，持股5%以上股東NICE GROWTH LIMITED及其一致行動人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED計劃減持不超過3609萬股，占總股本的9%，按當(dāng)天的收盤價估算，套現(xiàn)金額約28.79億元。這意味著三大股東近期將聯(lián)手套現(xiàn)超過56億元。

也有觀點認為，此時減持實際上是高位減持之舉。上市一年以來，三只松鼠股價從14.68元增長至80元左右，漲幅近443%。7月13日，正是三只松鼠上市后滿一周年的第一天。這一天，三只松鼠1.86億股首發(fā)原股東限售股份解禁，部分股東也按耐不住想要盡管“回血”。當(dāng)日開盤后三只松鼠股價先跌后漲，最低達77.25元，跌幅超3%，最高達80.2元。最終收盤價為79.77元，較前一個交易日略漲0.08%。相比于一年前的14.68元，大漲443%。

無論減持出于何因，這次的輿論風(fēng)波既是對三只松鼠的“期中大考”，也是為行業(yè)敲響警鐘。

渠道之殤亟待解決

不可否認的是，這些年，面對不斷被瓜分的市場份額，以洽洽、沃隆為代表的傳統(tǒng)零售巨頭開始絕地反擊，紛紛擁抱線上運營，休閑零食市場血雨腥風(fēng)，同質(zhì)化趨勢越來越明顯，“一條腿”走路的三只松鼠優(yōu)勢正逐步消失殆盡，增長天花板已然到來。

以堅果為例，本來是三只松鼠最“明星”的核心產(chǎn)品，但這個細分領(lǐng)域近年來入局者越來越多，但是“每日堅固”這一混合概念的創(chuàng)新產(chǎn)品，市場上的品牌已經(jīng)是玲瑯滿目，競爭十分激烈。隨著網(wǎng)絡(luò)渠道的逐漸飽和，三只松鼠的短板暴露無遺，很難再去搶奪增量市場，就連存量市場都在被逐漸覺醒的巨頭瓜分。

三只松鼠顯然不會甘心，轉(zhuǎn)型尤為迫切。近幾年三只松鼠開始嘗試在線下布局，但這帶來的效果并不好。不過，由于線下和線上完全是兩套運營模式，比如良品鋪子及來伊份等在線下扎根多年的品牌，線下產(chǎn)品的售賣上采用散稱模式，消費者可以看到產(chǎn)品個體的真實樣子。但三只松鼠的線下產(chǎn)品依然采用與線上一模一樣的包裝，未作出明顯區(qū)分，導(dǎo)致其線下門店發(fā)展相對緩慢。根據(jù)根據(jù)三只松鼠方面回復(fù)的數(shù)據(jù)顯示，其線下投食店的最新數(shù)據(jù)是148家，聯(lián)盟小店是507家。和競爭對手良品鋪子超2300家對比，距離甚遠。

并且，過去的一年，為了在線下渠道、新業(yè)務(wù)布局和產(chǎn)業(yè)鏈延伸等方面加快轉(zhuǎn)型的同時，意味著加大了運營成本支出，凈利潤難以破局。如此所暴露出來的問題也值得每個休閑零食企業(yè)去思考，未來如何平衡線下線下發(fā)展將會是另一道考題。

在行業(yè)競爭白熱化的當(dāng)下，產(chǎn)業(yè)鏈上的每個企業(yè)都面臨著不小壓力。無論是三只松鼠、良品鋪子、洽洽、百草味、來伊份等頭部企業(yè)，還是自產(chǎn)自銷的小微企業(yè)，在全面擁抱線上線下的大勢所趨之下，要長久立足還需做出自己的特色，探索一條適合自身發(fā)展的商業(yè)路徑。

對于未來如何提升凈利潤的問題，三只松鼠創(chuàng)始人創(chuàng)始人兼CEO在投資者大會仍充滿信心，他表示，線上的價格體系和“一盤貨”的現(xiàn)狀，壓制了線下的定價體系。三只松鼠將專門為線下定制商品，同時在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上調(diào)整規(guī)格，線上會根據(jù)其渠道屬性進行產(chǎn)品的差異化投放。

未來能否逆風(fēng)翻盤、乘風(fēng)破浪，還未進一步接受市場檢閱。對此，鰲頭財經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。