無蔗糖”的元気森林乳茶？有果糖

最近，一位慕尼黑大學流行病學碩士在知乎質(zhì)疑元氣森林的乳茶產(chǎn)品在宣傳時避重就輕，稱產(chǎn)品標簽寫著“0蔗糖·低脂肪”，宣傳則是“奶茶控不怕胖”，但在產(chǎn)品背面的配料表顯示，雖然乳茶并未添加蔗糖，但其實添加了結(jié)晶果糖。

結(jié)晶果糖是一種與蔗糖一樣的精制糖，果糖比葡萄糖和蔗糖的甜度更高，與其他精制糖一樣，對身體有很多負面代謝影響，比如增加痛風風險、不利于血糖控制、導致體重增加和潛在的健康問題。

這意味著元氣森林乳茶雖然的確并未添加蔗糖，但卻添加了另一種同樣對健康無益的精制糖。

而配料表中，結(jié)晶果糖含量僅次于水和全脂乳粉，此外配料表中還有一種天然代糖甜菊糖苷，位于結(jié)晶果糖之后。

配料表中的各種配料是按照食品中加入量的遞減順序進行標注的，也就是說，除了乳粉中本身存在的乳糖，元氣森林乳茶主要的甜味來源有兩種：含量較高的果糖和含量較低的甜菊糖，其中果糖并不符合宣傳的“喝不胖”。

天貓超市元氣森林乳茶產(chǎn)品標識

對此，元氣森林回應(yīng)表示，品牌在去年10月已經(jīng)注意到存在的問題并開始對產(chǎn)品標簽進行修改，在產(chǎn)品標簽中添加了“本品甜來自乳糖、結(jié)晶果糖和0卡代糖（赤蘚糖醇、甜菊糖苷）”。通過這次事件，品牌會盡快在三個月內(nèi)重新升級標簽，確保用戶不再有誤會；此外，元氣森林也在積極尋找結(jié)晶果糖的替代方案，進行乳茶配方升級。

元気森林同時強調(diào)，乳茶不是高糖高熱量。因為國家規(guī)定的低糖標準是單糖和雙糖含量低于5%，而元気森林乳茶的單糖和雙糖的含糖量分別為：濃香原味4.7%，茉香奶綠4.7%，咖啡拿鐵5.9%。至于乳茶熱量，濃香原味166kJ/100ml，茉香奶綠152kJ/100ml，咖啡拿鐵180kJ/100ml，是同品類預(yù)包裝奶茶里熱量較低的。

只是也有消費者對此并不買賬，認為即便含糖量未超過國家規(guī)定的低糖標準，但“這個已經(jīng)是熱量不低的含糖飲料了，只比市面上加奶蓋甜到齁死的奶茶要好一點?！?/p>

截至目前，元気森林的淘寶店已刪除了“0蔗糖乳茶不怕胖”類型的宣傳語，并在相對醒目的位置標明了“無蔗糖不等于無糖”。

元氣森林的“產(chǎn)品大年”，還能火嗎？

作為目前市場上最火的網(wǎng)紅飲料，2020年元氣森林半年破8億銷售額，此前有媒體援引業(yè)內(nèi)人士稱，元氣森林2020年完成25億年銷售目標基本問題不大。

75億，這是唐彬森給元氣森林選擇的2021年線下銷售目標，較25億翻了兩倍。一瓶元氣森林氣泡水的售價是5元，75億相當于要賣出15億瓶氣泡水。

唐彬森在2020年10月的經(jīng)銷商大會上稱，目前元氣森林還有95%的新品尚未推出，雖然沒透露2021年將會推出多少新品，但這一年，已經(jīng)提前被他貼上了“產(chǎn)品大年”的標簽。

廣撒網(wǎng)推新產(chǎn)品，一個重要的目的是賭下一款爆品，只有找到下一款“氣泡水”，才有助于元氣森林沖擊75億銷售目標。

氣泡水是元氣森林獲得市場認知的關(guān)鍵。

張輝從2017年開始擔任元氣森林的經(jīng)銷商，幫助元氣森林打通了當?shù)氐谋憷昵?。他說，燃茶作為元氣森林的第一款產(chǎn)品，或許是受到包裝等因素影響，當時并沒有真正幫助元氣森林打開銷路。直到氣泡水上市，包裝相比燃茶更“洋氣”，再加上廣告營銷，元氣森林這個品牌才好賣起來。

從企查查上可以看到，2021年至今元氣森林已經(jīng)申請注冊了100多個商標，包括了方便食品、啤酒飲料、酒類、醫(yī)藥等品類。

其中啤酒飲料和酒類占比接近三成，出現(xiàn)了例如“千歲”“如夢”“whoops”“初見”等商標?？梢娞票蛏瓕ι孀憔祁惖囊靶牟恍。饲靶缕钒l(fā)布會上，元氣森林滿分氣泡果汁還和口子窖跨界合作了迷你雞尾酒，大概也是為新產(chǎn)品做一些鋪墊。

而在供應(yīng)端，元氣森林決定“棄輕從重”，三個自建工廠同時動工開建，分別在滁州、天津、廣州三地。一名滁州工廠的工作人員透露，目前元氣森林滁州工廠一期已經(jīng)投產(chǎn)，二期在建，一期產(chǎn)能已從3000萬擴至3900萬，新增主要生產(chǎn)酸奶產(chǎn)品。

所謂的“產(chǎn)品大年”背后，除了業(yè)績，還藏著元氣森林的焦慮，越來越多的玩家進場瓜分氣泡水這塊蛋糕，元氣森林的危機感也很強。

氣泡水的制作門檻并不高，目前市場上已有農(nóng)夫山泉、伊利、健力寶、康之味、青島啤酒等老牌飲品參與競爭。為元氣森林代工的健力寶，也在2020年首推新品“微泡水”。目前元氣森林獨立供應(yīng)鏈尚未成熟，依舊依靠代工模式，更不存在什么壁壘。

2019年元氣森林近10億銷售額中，氣泡水占比超過六成，燃茶占比近三成。盡管在氣泡水之后，元氣森林又推出了幾款新品，但從消費者處以及渠道了解，最終扛起元氣森林銷量的依舊還是氣泡水。

偽日系路線難續(xù)，產(chǎn)品出海難復(fù)制

盡管剛剛成立四年，把元氣森林賣到海外已經(jīng)成為唐彬森的方向。

唐彬森推崇“國內(nèi)打造-海外復(fù)制”模式，《開心農(nóng)場》《列王的紛爭》等都依靠著這個模式成功出海，元氣森林似乎也在試圖復(fù)制這一路徑，但是飲料出海并不簡單。

首先，元氣森林在中國的大火，無疑是借了偽日系風格的風光，但如今看來，這一產(chǎn)品調(diào)性是盔甲也是軟肋。

元氣森林產(chǎn)品廣告圖

帶有強烈的民族風格的飲品，在進行品牌外宣時，通常會和特定的“生活方式”進行綁定。例如可口可樂，借助對“美式生活方式”的深度綁定，乘上了美式文化輸出的快車，從而順利打開全球市場。

元氣森林之所以決定走偽日系路線，也是因為蘇打氣泡水本身就是日本的特色飲料品類。借由日系包裝，元氣森林其實是完成了一種對日系生活方式的輸出。但是本質(zhì)是中國產(chǎn)品的元氣森林，在國際市場上就難以用這套方法開疆拓土。

其次，從全球飲料品市場看，可口可樂、百事、雀巢常年占據(jù)著世界軟飲料行業(yè)領(lǐng)先地位，不斷有新品牌沖擊，卻從未被超越過。

在元氣森林之前嘗試出海的中國飲料品牌并不在少數(shù)，出海首先需要解決供應(yīng)鏈的問題，目前出海比較成功的百歲山，選擇在意大利建廠。而2016年農(nóng)夫山泉在新西蘭成立了子公司，兩年后收購了新西蘭當?shù)氐囊患移垦b水工廠，此后農(nóng)夫山泉也僅在新西蘭探索了海外業(yè)務(wù)，再無進一步的擴展計劃。

而元氣森林目前主要在東南亞拓展市場，將產(chǎn)自國內(nèi)的產(chǎn)品運到國外，物流成本不低。海外電商平臺eBay顯示，在美國購買6瓶元氣森林的價格是129.42人民幣，而24瓶巴黎水的售價也在129元左右；新加坡的線上平臺顯示，元氣森林氣泡水售價14.9美元5瓶。

更何況，元氣森林在國內(nèi)的銷量“扛把子”氣泡水，放到國際市場早就不是什么新鮮品，根據(jù)觀研天下的數(shù)據(jù)，歐美國家是氣泡水的主要市場，2018年占比67.3%，而中國的占比僅為7.2%。

巴黎水、可口可樂怡泉等國際品牌牢牢占據(jù)著頭部地位，在東南亞市場也有不少本土飲料品牌，元氣森林要靠氣泡水在海外突圍并不容易。

75億銷售額的FLAG已立，相較于急速上升的業(yè)績壓力，如何從“網(wǎng)紅”走向“常紅”，可能是元氣森林更需要考慮的問題。（作者：董日堯）