哈根達(dá)斯變了。2021年6月12日全新亮相于上海浦東世紀(jì)匯廣場(chǎng)的哈根達(dá)斯精品店，似乎和過(guò)去看到的不太一樣——我們所熟悉的哈根達(dá)斯經(jīng)典顏色勃艮地紅作為點(diǎn)綴，符合年輕一代審美的淺色視覺(jué)元素和霓虹燈將整個(gè)門(mén)店空間點(diǎn)亮。

伴隨著新門(mén)店的開(kāi)啟，哈根達(dá)斯還推出了2021年的夏日新品，雞尾酒與冰淇淋相融合碰撞的巧妙搭配，以及夏季特供的藍(lán)色蛋糕、雞尾酒產(chǎn)品等等。品牌代言人劉雨昕也來(lái)到門(mén)店，分享自己與哈根達(dá)斯的故事。

這個(gè)誕生于1962年的品牌，正在以一個(gè)年輕的姿態(tài)擁抱消費(fèi)者。在最近的一年里，哈根達(dá)斯全國(guó)門(mén)店新招募會(huì)員的年齡顯著下降，超過(guò)50%的新招募會(huì)員年齡小于30歲。

哈根達(dá)斯改掉了過(guò)去“愛(ài)她，就帶她去哈根達(dá)斯”的廣告語(yǔ)，呼吁大家“Love the mix. 調(diào)出位，寵自己”。過(guò)去哈根達(dá)斯是大家“等愛(ài)”的地方，寵幸愛(ài)人分享甜蜜，而現(xiàn)在哈根達(dá)斯希望消費(fèi)者回歸到自我，無(wú)需等待他人，而是要寵自己。

而哈根達(dá)斯最近的變化，都圍繞著“mix”這個(gè)詞展開(kāi)——你會(huì)看到雞尾酒與冰淇淋的融合，會(huì)看到哈根達(dá)斯與其他潮流品牌的跨界，以及門(mén)店里經(jīng)典的勃艮地紅與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的交融……

事實(shí)上，還一些你看不到的地方，哈根達(dá)斯也從各個(gè)方面都進(jìn)行了年輕化的嘗試，包括了產(chǎn)品研發(fā)，品牌決策以及數(shù)字化運(yùn)作等，在上海浦東世紀(jì)匯哈根達(dá)斯精品門(mén)店開(kāi)業(yè)的契機(jī)，通用磨坊中國(guó)區(qū)總裁兼董事總經(jīng)理邱肇祥和哈根達(dá)斯門(mén)店總經(jīng)理陸龍海與我們分享了哈根達(dá)斯品牌年輕化和數(shù)字化的決心，對(duì)“Love the mix.”的理解以及他們對(duì)當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的看法。

門(mén)店大變樣：勃艮地紅藏起來(lái)了，和年輕元素mix在一起

“哈根達(dá)斯，很靈的?！?996年，哈根達(dá)斯登陸中國(guó)內(nèi)地，上海首家冰淇淋甜品屋開(kāi)業(yè)，風(fēng)靡一時(shí)。在這座中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)最為前沿的城市，哈根達(dá)斯的到來(lái)掀起了全城熱議。這個(gè)品牌的logo和它經(jīng)典配色勃艮地紅，成為了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者心中休閑食品頂級(jí)的代表。

而在哈根達(dá)斯進(jìn)入中國(guó)的這20多年之前里，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)也發(fā)生了巨大變化。中產(chǎn)階級(jí)大量涌現(xiàn)，消費(fèi)升級(jí)浪潮的推動(dòng)以及新興消費(fèi)品牌的興起，讓這個(gè)市場(chǎng)充滿無(wú)限潛力的同時(shí)也挑戰(zhàn)升級(jí)。

而單看冰淇淋市場(chǎng)，同樣也是這種商業(yè)變化的寫(xiě)照。中國(guó)冰淇淋和甜品店市場(chǎng)在過(guò)去5年內(nèi)增長(zhǎng)穩(wěn)健。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)英敏特預(yù)測(cè)，冰淇淋和甜品店市場(chǎng)在2017-2022年間將以11.8%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2022年銷(xiāo)售額將達(dá)到3043億元人民幣。這3000億的市場(chǎng)之中，除了哈根達(dá)斯這樣的頭部品牌，不少新興品牌以及新式茶飲品牌紛紛入局。

不少聲音認(rèn)為，哈根達(dá)斯這樣的頭部品牌在面對(duì)年輕一代消費(fèi)者的時(shí)候會(huì)帶著“鈍感”。但如今看來(lái)，哈根達(dá)斯在基于自己長(zhǎng)期的品牌沉淀中，已經(jīng)做出了諸多年輕化的嘗試。而在與年輕消費(fèi)者溝通的過(guò)程中，這樣的品牌也更具有優(yōu)勢(shì)。

“我認(rèn)為品牌的長(zhǎng)期資產(chǎn)，例如高端化的品牌形象以及最好的產(chǎn)品品質(zhì)是永遠(yuǎn)不會(huì)變的?！蓖ㄓ媚シ恢袊?guó)區(qū)總裁兼董事總經(jīng)理邱肇祥在接受界面新聞采訪時(shí)說(shuō)，“在過(guò)去二十幾年，我們?cè)谥袊?guó)內(nèi)地市場(chǎng)大概開(kāi)了400多家門(mén)店，我們?cè)陔娚糖?、便利店渠道和商超渠道都處于領(lǐng)先的地位。但哈根達(dá)斯如何給消費(fèi)者全方位360度的新鮮體驗(yàn)，是一個(gè)挑戰(zhàn)?！?/p>

通用磨坊中國(guó)區(qū)總裁兼董事總經(jīng)理邱肇祥

在過(guò)去，哈根達(dá)斯是諸多情侶約會(huì)的地方，但現(xiàn)在哈根達(dá)斯則更突出了自我，并且以自我享受作為與消費(fèi)者溝通的觸達(dá)點(diǎn)。它的最新廣告語(yǔ)是“Love the mix. 調(diào)出位，寵自己”；也將門(mén)店設(shè)置為一個(gè)任何人都能夠進(jìn)店體驗(yàn)，并且享受甜點(diǎn)帶來(lái)幸福感的場(chǎng)所，而不是過(guò)去頗具儀式感，帶著門(mén)檻的一個(gè)高端消費(fèi)地。

“年輕一代要有自我。我們希望哈根達(dá)斯門(mén)店是帶來(lái)幸?？鞓?lè)的場(chǎng)所，冰淇淋只是其中的一部分。同時(shí)，我們也希望基于門(mén)店，再借由更高端、更好品質(zhì)的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感受到哈根達(dá)斯的年輕化?！?邱肇祥說(shuō)。

如果你已經(jīng)到訪過(guò)位于上海浦東世紀(jì)匯的哈根達(dá)斯精品店，你便能更為直觀地感受邱肇祥所言。這家新的哈根達(dá)斯門(mén)店一改過(guò)去勃艮地紅搭配金黃色的設(shè)計(jì)風(fēng)格，更多采用了年輕一代更喜歡的原木色、淺灰色以及金屬色；員工的制服也更換為了黑色與白色為主要色系。

這一變化背后是哈根達(dá)斯渴望接近與擁抱年輕消費(fèi)者的決心。哈根達(dá)斯門(mén)店總經(jīng)理陸龍海和團(tuán)隊(duì)在經(jīng)過(guò)了縝密的調(diào)研以及對(duì)Z世代的洞察之后，才為門(mén)店設(shè)計(jì)和員工服飾做出了調(diào)整。

“經(jīng)過(guò)我們的分析，研究以及消費(fèi)者采訪，我們發(fā)現(xiàn)部分哈根達(dá)斯門(mén)店的形象太舊了?！?陸龍海在接受界面新聞采訪時(shí)說(shuō)，“勃艮地紅在1990年代是非常經(jīng)典很高檔的顏色，但是過(guò)去的經(jīng)典未必適合現(xiàn)在?！彼蛨F(tuán)隊(duì)在門(mén)店設(shè)計(jì)中更多采用了千禧一代喜愛(ài)的元素，但也沒(méi)有把經(jīng)典摒棄，將勃艮地紅的顏色運(yùn)用在了沙發(fā)上，作為視覺(jué)點(diǎn)綴與融合，讓哈根達(dá)斯的品牌元素與年輕世代的審美完好地結(jié)合在了一起。

哈根達(dá)斯門(mén)店總經(jīng)理陸龍海

門(mén)店是任何品牌與消費(fèi)者溝通最為直接的渠道。哈根達(dá)斯也不例外，它渴望通過(guò)門(mén)店透露出更多年輕化的信息，并提供更多新鮮的品牌體驗(yàn)。目前，從業(yè)績(jī)上看，門(mén)店堂食，到店購(gòu)買(mǎi)（邊走邊吃）和宅配到家的比重相當(dāng)。

但哈根達(dá)斯并非一味地討好年輕消費(fèi)者。它似乎更希望自己作為一個(gè)生活方式品牌，通過(guò)年輕化的體驗(yàn)來(lái)感染更多人。“我們所謂的年輕化并不是年齡生理層面的，更多的以為著精神層面的。例如我們?cè)谌珖?guó)還推出了另外一個(gè)口號(hào)叫做‘樂(lè)享生活’我們所有消費(fèi)者都能夠通過(guò)哈根達(dá)斯來(lái)享受開(kāi)心的時(shí)刻?！?陸龍海說(shuō)。

邱肇祥也如此認(rèn)為，“門(mén)店就像是一個(gè)人的一張臉，是品牌跟消費(fèi)者溝通的強(qiáng)連接。所以我們門(mén)店希望老中輕三代都能感受到幸?？鞓?lè)。”

加速產(chǎn)品創(chuàng)新：冰淇淋mix雞尾酒，今夏來(lái)點(diǎn)“微醺”

哈根達(dá)斯的變化并不僅僅是在門(mén)店上。這一次它快速捕捉到了消費(fèi)者喜好的變化以及市場(chǎng)熱門(mén)趨勢(shì)，并且快速反應(yīng)推出自己的創(chuàng)新型產(chǎn)品。

從2020年開(kāi)始，無(wú)論是看好中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的投資者還是消費(fèi)品巨頭都在談?wù)摰囊粋€(gè)詞“微醺”。年輕消費(fèi)者越來(lái)越追求健康微醺，隨之也讓蘇打酒、氣泡酒或是低度酒有關(guān)的產(chǎn)品頗受追捧?？煽诳蓸?lè)就在6月1日宣布將在中國(guó)市場(chǎng)正式發(fā)售旗下的蘇打酒品牌托帕客（Topo Chico），元?dú)馍謩t在今年3月投資了上海碧山啤酒有限公司，后者的產(chǎn)品線包括了精釀啤酒、水果味碳酸蘇打飲料、低度桂花酒、低度米酒等等。

不少產(chǎn)品也都紛紛跨界“微醺”，在冰淇淋或者零食中加入低度酒或者酒糟等。事實(shí)上，哈根達(dá)斯是這種這種玩法的鼻祖——早在2017年哈根達(dá)斯推出過(guò)五款烈酒口味冰淇淋，分別是威士忌松露巧克力、蘭姆酒香草焦糖布朗迪、愛(ài)爾蘭奶酒咖啡脆餅、伏特加檸檬派。

冰淇淋是一個(gè)很好的創(chuàng)新載體，可以實(shí)現(xiàn)很多的想法。 而當(dāng)“微醺”這股消費(fèi)浪潮再一次在中國(guó)市場(chǎng)席卷時(shí)，哈根達(dá)斯同樣帶來(lái)了讓人眼前一亮的創(chuàng)新產(chǎn)品。

2021年夏天哈根達(dá)斯主推的三款夏季新品，都以溫柔的雞尾酒與浪漫的冰淇淋相融合碰撞。例如“青檸莫吉托味雪泥”，用酸甜青檸汁雪泥，搭配朗姆酒風(fēng)味，再佐以清新薄荷；“鳳梨椰香冰淇淋”，用清甜椰子鳳梨冰淇淋、口感豐富的椰蓉和鳳梨朗姆酒果醬充分調(diào)和；“草莓大吉利脆皮冰淇淋”，草莓脆粒融入香濃白巧克力組成的外層脆皮中，充分包裹著以草莓、青檸汁和朗姆酒融合成的果醬制成的冰淇淋，回味無(wú)窮。

哈根達(dá)斯的夏季新品

“我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)高級(jí)酒店的下午茶似乎越來(lái)越不感興趣，而現(xiàn)在流行下班后的微醺。 很多品牌也都在推出‘微醺’相關(guān)的產(chǎn)品，作為冰淇淋行業(yè)的引領(lǐng)者，哈根達(dá)斯也在嘗試著并研究有沒(méi)有什么酒的味道可以配合冰淇淋，這種創(chuàng)新能夠?qū)a(chǎn)品體驗(yàn)提升到一個(gè)新的高度?！?邱肇祥說(shuō)。

哈根達(dá)斯碰撞“微醺”的概念，不僅從品牌形象上給人帶來(lái)不一樣的感覺(jué)，同時(shí)也豐富了門(mén)店的場(chǎng)景可能性——它在白天可以是一個(gè)享受愛(ài)情或友情的約會(huì)空間，傍晚也能夠成為打工人下班后尋找微醺的場(chǎng)所。

而且這次的三款夏季新品，也打破了哈根達(dá)斯原有的創(chuàng)新模式。你會(huì)注意到，除了口味風(fēng)格上變化，還有雪泥、加入了草莓脆粒的外層脆皮等等。此外，哈根達(dá)斯也還在門(mén)店中推出了“看海呀”蛋糕、“藍(lán)調(diào)昕感”莫吉托、椰椰一夏華夫筒冰淇淋，藍(lán)色的蛋糕、莫吉托和椰子風(fēng)味元素，都是當(dāng)下市場(chǎng)上備受年輕一代追捧的消費(fèi)趨勢(shì)與爆款單品。

哈根達(dá)斯的市場(chǎng)反應(yīng)速度正在“肉眼可見(jiàn)”地加快，這也是它證明自己行業(yè)領(lǐng)軍者地位的最佳競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，新消費(fèi)品牌以互聯(lián)網(wǎng)模式打入市場(chǎng)，靠的就是快速地迭代新品，對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)迅速，但在渠道、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理和品牌背書(shū)上無(wú)法與哈根達(dá)斯這樣的大品牌抗衡。而當(dāng)哈根達(dá)斯也加快了產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，它無(wú)疑提高了自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

“創(chuàng)新無(wú)所不在，哈根達(dá)斯的每一家門(mén)店都在創(chuàng)新。雖然制作產(chǎn)地依舊是在法國(guó)，但是研發(fā)中心的創(chuàng)新目前都由中國(guó)市場(chǎng)來(lái)引領(lǐng)。例如最主要的門(mén)店的菜單、管理以及數(shù)字化創(chuàng)新都是由中國(guó)來(lái)扮演一個(gè)先驅(qū)市場(chǎng)的角色?！鼻裾叵檎f(shuō)。

目前，哈根達(dá)斯會(huì)以季節(jié)為節(jié)奏來(lái)向市場(chǎng)推出新品，包括門(mén)店的春夏冬季菜單，秋天則以哈根達(dá)斯月餅為主打。

而在這些新品菜單里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)哈根達(dá)斯也開(kāi)始嘗試和年輕人歡迎的品牌進(jìn)行跨界。2021年春季菜單里，哈根達(dá)斯與泡泡瑪特DIMOO系列跨界， 推出了“DIMOO系列華夫筒冰淇淋以及蛋糕冰淇淋”。DIMOO的IP元素與哈根達(dá)斯冰淇淋的融合，讓這個(gè)跨界上市之后吸引了不少年輕群體。